互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息不對稱被打破，用戶消費趨于透明。服務不僅要滿足客戶需求，更需要給用戶驚喜。O2O的核心效用在于滿足人們的“3A”消費與支付需求，即滿足人們在任何時候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、使用任何可用方式（Anyway）得到任何想要的服務。

　　O2O發(fā)展至今已有近5年的時間，從2012年開始，O2O概念就慢慢被泛化，O2O模式就不斷在擴延。從2015年開始，各種O2O弊端開始顯見：O2O場景維度較低，只能接入簡單的生活應用場景，無法深入到更加深層次的場景應用；網(wǎng)絡營銷水平較低，本地化O2O產(chǎn)品推廣面臨困難，價格戰(zhàn)影響用戶體驗，商家盈利不足等。

　　在電信企業(yè)運營中，O2O服務模式仍在繼續(xù)深入，但推進中也面臨著挑戰(zhàn)。

　　首先，電子渠道與實體渠道的不協(xié)調(diào)。兩類渠道規(guī)劃和使用不一致，同一客戶群可在不同渠道接觸到同類產(chǎn)品，客戶易產(chǎn)生投訴；簡單的使用統(tǒng)一營銷策略，沒有進行對口的營銷組合設計；采用了相應的渠道政策和分銷手段，但兩類渠道缺乏必要的溝通和說明；渠道管理和掌控不足，企業(yè)未及時改進原有渠道掌控方式，兩類渠道不能形成有效協(xié)同。

　　其次，客戶、渠道、數(shù)據(jù)等信息資源共享方面的挑戰(zhàn)。線上線下產(chǎn)品、客戶、數(shù)據(jù)（庫存、物流、訂單、渠道分布等）等信息及資源渠道共享尚未完全暢通。客戶咨詢應答口徑、服務標準、知識庫的同步更新尚不能協(xié)同一致；信息化支撐保障不夠完善，數(shù)據(jù)庫、知識庫更新不及時，客戶信息、產(chǎn)品信息、渠道物流資源等的線上線下共享存在挑戰(zhàn)。

　　再次，移動支付能力在標準和管制方面的困難。支付是連接線上與線下的關鍵一步，也是電信運營商開展O2O的關鍵。標準方面，讓電信運營商發(fā)力O2O缺少動力；管制層面，三大電信運營商成立支付公司，但具體業(yè)務開展須遵循許多約束。

　　未來，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)將全方位、深層次向客戶生活滲透，O2O模式整合虛擬線上生活和現(xiàn)實本地生活。O2O模式將繼續(xù)在不同行業(yè)、不同性質(zhì)的企業(yè)、不同專業(yè)領域中，得到運用和推廣，并且仍將是最重要的互聯(lián)網(wǎng)模式重點場景應用。

　　運營商要借助O2O等典型服務模式的運用，堅定企業(yè)服務面向互聯(lián)網(wǎng)的探索和轉(zhuǎn)型。

　　渠道服務O2O是傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型的方向。一方面可以幫助企業(yè)節(jié)約渠道運營成本，提高渠道經(jīng)營效率；另一方面可以擴展營銷觸點，實現(xiàn)多渠道多觸點引流、發(fā)展和維系客戶。

　　蘇寧O2O是典型的先線下后線上模式，強調(diào)雙線融合。在明確線上、線下協(xié)同發(fā)展的基礎上，致力于構建系統(tǒng)打通、物流共享、會員共享、供應鏈共享、云數(shù)據(jù)共享等雙向資源能力，實現(xiàn)資源能力的雙向深度融合。從目前來看，蘇寧的渠道服務轉(zhuǎn)型尚未取得顯著成效，但其轉(zhuǎn)型思路是真正意義上的線上線下融合。

　　對于有著實體渠道優(yōu)勢的運營商來講，渠道轉(zhuǎn)型過程中面臨著大數(shù)據(jù)云平臺搭建成本高、線下成本與電商相比無價格優(yōu)勢等諸多困難。但是，O2O模式將是實現(xiàn)渠道變革，降低渠道運營成本，推動實體渠道與電子渠道融合的最佳模式。通過O2O可有效化解電子商務帶來的渠道沖突，推動渠道協(xié)同發(fā)展。

　　營銷模式O2O是營銷方式的互聯(lián)網(wǎng)化。以線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，或者以線下營銷引導線上交易的營銷手法。核心是基于LBS消費半徑之上的全新消費體驗和線上支付的完成方式。

　　中國聯(lián)通近年積極試點全渠道銷售互聯(lián)網(wǎng)化。優(yōu)化集客一企一店、商企一樓一店、校園一校一店等實體渠道的布局和定位，同時和電子沃店協(xié)同；提升自有營業(yè)廳線上服務能力，營業(yè)人員引導用戶安裝手機營業(yè)廳用戶離開后，通過所安裝的應用線上維系；地鐵站等傳統(tǒng)界面，將宣傳單、海報、產(chǎn)品墻中植入產(chǎn)品銷售二維碼，進行專項營銷等。

　　對于運營商來講，營銷模式轉(zhuǎn)型存在挑戰(zhàn)，但是是長遠發(fā)展方向。從線上發(fā)起或從線下發(fā)起的O2O模式可以將客戶消費型的和服務型的需求更多地引至線上，但營銷轉(zhuǎn)型過程中對最終消費的實現(xiàn)，是企業(yè)在實際中會面臨到的挑戰(zhàn)。其轉(zhuǎn)型思路，除了在突出線下的服務能力優(yōu)勢基礎上，要更快地利用線上資源能力，實現(xiàn)線上線下協(xié)調(diào)。

　　平臺服務O2O是整合資源、對外開放能力的重構。借助線下商戶資源的拓展整合以及移動端用戶入口的搭建，以開放平臺為手段，吸引線下商戶入駐。平臺服務不僅具備社會化的互動功能，而且具有與社交化應用相融合的可能性。

　　百度拓展O2O，以百度地圖為其O2O業(yè)務的核心產(chǎn)品；騰訊拓展O2O業(yè)務，依托微信（包括二維碼）提升線下能力；阿里布局O2O，依托前端淘寶本地生活與聚劃算、后端支付寶。支付寶在基本支付功能上，更具有連接線下商戶與移動終端、拓展線下資源的能力。

　　從單一功能向平臺化承載的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，不僅成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展方向，也已經(jīng)成為電信運營商等探索和實踐的重點；電信運營商的平臺建設，不僅要借助平臺化的模式將自身資源集中，更要通過傳輸、計算、用戶等資源能力的對外開放，將自身價值擴展，聚攏更多力量，激發(fā)平臺服務價值和潛力。

　　維系模式O2O是依據(jù)客戶路徑來整合優(yōu)化服務流程。用戶可獲得隨時隨地、端到端的互聯(lián)網(wǎng)化體驗；企業(yè)可實現(xiàn)線上線下的閉環(huán)服務，包括線上客戶需求了解、體驗意向，線下體驗實施、售后服務，線上信息庫完善等。

　　中國電信近年通過互聯(lián)網(wǎng)應用、電子渠道等加強線上體驗，以社區(qū)、線上調(diào)查等方式了解用戶需求，鼓勵用戶抱怨，歡迎吐槽；以傳統(tǒng)電信業(yè)務及實體渠道為載體，優(yōu)化體驗場景，促進線下體驗成果改進；加強業(yè)務規(guī)則、流程、知識等的一致性，保障一致的客戶體驗，促進線上線下服務協(xié)同。

　　客戶體驗都是感性的，客戶維系過程一定要貼近客戶生活，否則就會變成普通的服務行為。切入用戶的圈子，用情感來達成傳播，才能讓用戶對服務價值有直觀感受。運營商要借助大數(shù)據(jù)，加強線上線下一體化互動，建立協(xié)同的、為客戶創(chuàng)造價值的綜合維系體系。

　　終端銷售O2O是終端運營能力的互聯(lián)網(wǎng)化。把線上渠道和線下渠道的銷售界面和庫存信息進行整合，做到全渠道的庫存可以統(tǒng)一查詢和調(diào)度。

　　中國電信正在圍繞全渠道一體化運營，進行終端銷售服務閉環(huán)流程的頂層設計；不區(qū)分渠道，統(tǒng)一訂單管理，支付體系打通，統(tǒng)一物流和供應鏈；依托大數(shù)據(jù)分析渠道和觸點偏好，快速定位客戶需求。

　　在運營商加大對手機終端的定制和集采力度的同時，要對訂單進行統(tǒng)一管理，在運營支撐和供應鏈管理上，解決庫存信息整合和訂單統(tǒng)一管理等問題，使各銷售界面處于同一個訂單處理平臺。將對終端的掌控能力轉(zhuǎn)化為對市場的運營能力，打造運營商在O2O產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢地位。

　　陳雄華，中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所消費與服務研究部，主要從事信息通信業(yè)服務體系框架、服務運營和管理、服務診斷和創(chuàng)新以及居民信息消費等方面的規(guī)劃和研究工作，多次承擔運營商集團、省公司的服務規(guī)劃和細分市場、重點客戶等方面的規(guī)劃和專題項目。