我是一個(gè)“消除砂礫和污垢，以及在客戶旅程中最小化摩擦”的粉絲。你知道……小事情……不一致的接口，不必要的行動(dòng)/決策，導(dǎo)航網(wǎng)站的加載時(shí)間或較差、凌亂或分心的視覺(jué)效果，令人困惑或從未見(jiàn)過(guò)的功能，需要重復(fù)客戶ID和上下文，等等，這些都會(huì)讓客戶和員工產(chǎn)生困難、困惑或不舒服。
然而，并不是每個(gè)品牌都有像亞馬遜這樣的能力，能夠識(shí)別并消除速度障礙和潛在的困難。因此，如果沒(méi)有摩擦的客戶體驗(yàn)（CX）成為新的規(guī)范和現(xiàn)實(shí)，那么，這是否會(huì)不可避免地讓我們走上便利且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的道路？或者從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也許是一個(gè)品牌的壟斷？因此，問(wèn)題是--如果意圖是要區(qū)分品牌和突出品牌，那么成為某大品牌的克隆是明智的，但是完全消除客戶體驗(yàn)（CX）的所有“摩擦”是有意義的嗎？
這篇文章沒(méi)有把摩擦看成是負(fù)面的，需要消除的，它也可以是積極的。文章探討了摩擦的不同方面和投資的意義--開(kāi)發(fā)、消除和改進(jìn)客戶體驗(yàn)（CX）戰(zhàn)略。我的目的是分享我的想法，用摩擦來(lái)區(qū)分自己，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并以積極、誠(chéng)實(shí)和尊重的方式應(yīng)用到你的會(huì)話中。
解碼摩擦
讓我們從定義摩擦開(kāi)始。
牛津字典將摩擦力定義為：在移動(dòng)時(shí)，表面或物體所遇到的阻力。它也是由意志、性情或觀點(diǎn)的沖突所引起的沖突或仇恨。
同時(shí)，許多客戶體驗(yàn)（CX）的專家們現(xiàn)在正竭力反對(duì)摩擦。
《等待你的貓叫（Waiting for Your Catto Bark）》的作者，布萊恩（Bryan）、杰弗里·艾森伯格（Jeffrey Eisenberg）和麗莎·戴維斯（Lisa Davis），提到“摩擦”是任何阻礙客戶購(gòu)買(mǎi)或完成任何交易的障礙。
Shep Hyken將摩擦定義為“……任何使與他人做生意不是簡(jiǎn)單事情的事情。”
根據(jù)我的咨詢經(jīng)驗(yàn)，“鐵磨鐵”（iron sharpens iron）這個(gè)詞可以很好地理解摩擦--當(dāng)你的品牌遇到客戶時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生熱量，它會(huì)引發(fā)一場(chǎng)內(nèi)部辯論，讓你捍衛(wèi)邏輯并參與結(jié)果。大多數(shù)情況下，組織的內(nèi)部需求會(huì)產(chǎn)生摩擦，使提供必要的體驗(yàn)變得困難。
例如，如果你的企業(yè)傾向于重視如何在經(jīng)濟(jì)上為客戶提供服務(wù)，而不是關(guān)注客戶如何獲得他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，那就將產(chǎn)生摩擦。這意味著加強(qiáng)客戶體驗(yàn)（CX）減少摩擦的項(xiàng)目很少得到公司高層的關(guān)注。pesky IVR選項(xiàng)（服務(wù)按1，銷售按2，轉(zhuǎn)人工座席按3）是一個(gè)完美的例子，說(shuō)明了摩擦是如何添加到客戶身上的，同時(shí)最小化了處理呼叫的企業(yè)成本。
另一個(gè)例子是Captcha，它使用了很多網(wǎng)站，讓客戶鍵入無(wú)意義的字母，或者點(diǎn)擊圖片，來(lái)證明他們不是機(jī)器人，但他們卻是正在嘗試銷售他們的產(chǎn)品。在這里，你的客戶渴望花錢(qián)，而你卻在試圖拖延這個(gè)過(guò)程�？蛻羰欠袷菣C(jī)器人是你的問(wèn)題，但由于某種原因，你通過(guò)將問(wèn)題傳遞給客戶來(lái)解決問(wèn)題，從而產(chǎn)生了摩擦。
你是否應(yīng)該有摩擦？
根據(jù)上面所提供的定義和例子，糟糕的摩擦是任何使與你做任何事情都不容易的事情。
默認(rèn)情況下，客戶將遵循最小阻力路徑。如果你想從客戶的錢(qián)包里獲得收入并產(chǎn)生更多的銷售額，你必須確定你的業(yè)務(wù)過(guò)程中發(fā)生碰撞或摩擦的時(shí)刻，并消除它們。
底線是，消除摩擦或增加正面的思想摩擦火花，以換取客戶的其他東西是一種有效的交易，是管理和產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)人員的出色的北極星。
反應(yīng)是……創(chuàng)造生產(chǎn)摩擦
管理學(xué)教授杰瑞·B·哈維（Jerry B.Harvey）于1974年創(chuàng)造了Abilene悖論，這是一個(gè)著名的故事，講述的是一個(gè)家庭進(jìn)行了一次真正的長(zhǎng)途旅行，因?yàn)槊總�(gè)人都認(rèn)為其他家庭成員想要去旅行。事實(shí)上，沒(méi)有人愿意去旅行。矛盾的是，家庭成員私下里就某件事達(dá)成了一致，但為了取悅所有人，他們決定做一些相互矛盾的事情，相互串通一氣。
那么，Abilene悖論與增加或消除客戶旅程中的摩擦和緊張有什么關(guān)系呢？
為了提供無(wú)縫的、無(wú)摩擦的體驗(yàn)，你的企業(yè)不能進(jìn)入到一個(gè)消除摩擦的想法不能被挑戰(zhàn)、被分離和改進(jìn)的誤區(qū)。解決這個(gè)問(wèn)題的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)不應(yīng)該涉及個(gè)人問(wèn)題。道格o克蘭德?tīng)枺―oug Crandall）在他的書(shū)中寫(xiě)道：“領(lǐng)導(dǎo)者如何激發(fā)想法，培養(yǎng)坦誠(chéng)，培養(yǎng)無(wú)所畏懼的文化是重要的，相互一團(tuán)和氣的認(rèn)同比組織沖突更有害。”
也許克蘭德?tīng)枺–randall）是準(zhǔn)確的強(qiáng)調(diào)，大多數(shù)人之所以避免沖突和摩擦，是因?yàn)樗灰暈橐粋�(gè)不利的事件。然而，任何一個(gè)為從經(jīng)濟(jì)上和情感上改變客戶關(guān)系而努力的人，任何一個(gè)通過(guò)成功的變革了客戶體驗(yàn)（CX）計(jì)劃后和客戶建立了持久的關(guān)系的人，任何一個(gè)讓員工真心投入到工作中的人，他們會(huì)告訴你，在保持這種關(guān)系的過(guò)程中，摩擦是需要的。改變客戶體驗(yàn)（CX）不僅僅是化妝和改變布景和道具。它經(jīng)常涉及到文化中更重要的變化。
為了防止Abilene悖論旅行，在客戶體驗(yàn)（CX）戰(zhàn)略中過(guò)渡到優(yōu)先處理摩擦和緊張關(guān)系是沒(méi)有意義的，除非有一種跨職能的方法來(lái)打破常規(guī)，以創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的、相互關(guān)聯(lián)的公司。從董事會(huì)層面的重視和參與確保了跨職能團(tuán)隊(duì)能夠在核心戰(zhàn)略、目標(biāo)和KPIs的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)力量的變化采取行動(dòng)。
通過(guò)通常采取的具體步驟來(lái)改進(jìn)客戶體驗(yàn)（CX）和增加/消除摩擦，它仍然需要考慮企業(yè)動(dòng)態(tài)上的更復(fù)雜的方面。創(chuàng)造生產(chǎn)摩擦使你的企業(yè)能夠質(zhì)疑現(xiàn)狀，鼓勵(lì)思想的流動(dòng)，替代的解決方案，以及善意的爭(zhēng)論方法。通過(guò)在真實(shí)環(huán)境中進(jìn)行測(cè)試，不斷的反饋和迭代是一個(gè)重要的指示器，它提供了定制服務(wù)的方向，并提供了特殊的體驗(yàn)。
- 在早期，特殊護(hù)理需要在不同的環(huán)境中聽(tīng)取不同的觀點(diǎn)，客戶、員工和合作伙伴可以自由表達(dá)他們的真實(shí)想法或擔(dān)憂。
- 隨著改變的開(kāi)始，溝通的主要焦點(diǎn)是理解什么在改變，以及為什么需要改變。在這一階段，需要培養(yǎng)出一些參與者，這些人將生活在處理旅途摩擦的結(jié)果中。如果他們現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)始改變，他們永遠(yuǎn)也不會(huì)改變。
- 要現(xiàn)實(shí)地對(duì)待時(shí)間表，并堅(jiān)持不懈，因?yàn)榕磳㈤_(kāi)始，你的企業(yè)可能面臨的最突出的障礙就是引入員工并得到他們的支持。這將影響時(shí)間表的優(yōu)先級(jí)，以改變員工的心態(tài)，需要毅力。雖然這需要時(shí)間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你可以省去很多頭痛和心痛。
一個(gè)設(shè)計(jì)良好的工作系統(tǒng)使你的關(guān)鍵利益相關(guān)者能夠定期聚集在一起，以感知不斷變化的需求和趨勢(shì)，環(huán)境支持協(xié)作、批評(píng)和改進(jìn)，并確保每個(gè)人都專注于最終目標(biāo)。最后，你可能會(huì)感覺(jué)到所遇到的摩擦不再是摩擦。為了建立與客戶之間的聯(lián)系和信任，你可以創(chuàng)建真正的客戶宣傳。關(guān)鍵是要最大限度地提高人與人合作時(shí)的效率，同時(shí)減少其成本（通過(guò)使用技術(shù)消除摩擦）。
結(jié)論--不要害怕摩擦
無(wú)論你是一家即將上市的公司，還是一家老牌的財(cái)富500強(qiáng)公司，你都會(huì)遇到問(wèn)題，會(huì)犯錯(cuò)誤，會(huì)被召回或退款，或者沒(méi)有多少不滿的客戶。
你如何應(yīng)對(duì)和解決這些摩擦將會(huì)影響你的品牌在你客戶的心中、頭腦和錢(qián)包里的情感吸引力。所以，不要害怕向你的客戶提出反饋意見(jiàn)，采取行動(dòng)。讓它令人興奮或容易，并告訴他們這是為了他們自己好。通過(guò)對(duì)他們的反饋?zhàn)龀龊?jiǎn)單的肯定，他們很可能會(huì)堅(jiān)持很長(zhǎng)一段時(shí)間。
管理好摩擦，加入破壞者和區(qū)分者名單。所以，不要把摩擦看成是消極的或要消除的，而是要考慮如何以一種積極、誠(chéng)實(shí)和尊重的態(tài)度把它應(yīng)用到你的會(huì)話中。
Vidya Priya Rao
Innovatus Marketers Touchpoint LLP
VidyaPriyaRao（PhD），是印度孟買(mǎi)的一家客戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)思維和營(yíng)銷咨詢公司的創(chuàng)始人和主管。她是一個(gè)設(shè)計(jì)思維/服務(wù)設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)者，并推動(dòng)了一種已被證明的方法來(lái)構(gòu)建設(shè)計(jì)主導(dǎo)的創(chuàng)新文化。她也是印度一流商學(xué)院的客座教授。她是一名高管、營(yíng)銷和銷售教練、培訓(xùn)師和主講人。
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作者：Vidya Priya Rao
