當(dāng)下，數(shù)字化領(lǐng)域流行著這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為僅靠觀察并分析客戶行為就能夠獲得同樣甚至更好的洞察力，無(wú)須花費(fèi)心思獲取客戶反饋。

　　由于近年來(lái)客戶數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，且行為分析和網(wǎng)絡(luò)分析日漸盛行，所以基于客戶過(guò)往行為來(lái)預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買意向及潛在流失風(fēng)險(xiǎn)看似較為容易。而且還有人認(rèn)為，客戶購(gòu)買行為并非總被客戶反饋所左右。我上家公司的一位高級(jí)主管對(duì)于客戶滿意度調(diào)查得分低的情況曾這樣評(píng)論：“我不關(guān)注客戶說(shuō)什么，我關(guān)注客戶做什么。”

　　然而，較之僅僅分析客戶行為，傾聽(tīng)客戶心聲能夠提供更深入的洞察力，原因有二：

　　行為分析工具固然優(yōu)勢(shì)顯著，但缺點(diǎn)在于無(wú)法理解驅(qū)動(dòng)客戶行為的情緒因素。在沒(méi)有真正弄清背后的原因之前就貿(mào)然分析客戶行為，往往會(huì)對(duì)客戶需求與期望產(chǎn)生片面甚至錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。

　　例如，體育界粉絲向來(lái)以“行為高度情緒化”著稱。在第51屆美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟冠軍總決賽“超級(jí)碗（Super Bowl）”比賽中，新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)（New England Patriots）在亞特蘭大獵鷹隊(duì)（Atlanta Falcons）領(lǐng)先25分的情況下追平比分并最終奪冠。這一事實(shí)實(shí)在令我那身為獵鷹隊(duì)忠實(shí)球迷的妻子難以接受。第二天早上，她努力忘掉那場(chǎng)比賽，竟意外收到了一封來(lái)自某線上零售商的郵件，邀請(qǐng)她“加入愛(ài)國(guó)者隊(duì)?wèi)c祝活動(dòng)，狂購(gòu)超級(jí)碗冠軍球衣最大促銷專場(chǎng)。”

　　為什么她會(huì)收到這封郵件？她只不過(guò)在這家零售店為我們四歲的女兒買過(guò)金州勇士隊(duì)（Golden State Warriors）的球衣，數(shù)周前還購(gòu)買過(guò)一次亞特蘭大獵鷹隊(duì)的球衣。很明顯，這家零售商進(jìn)行客戶行為分析時(shí)，并未將潛在客戶與其所喜歡的球隊(duì)進(jìn)行匹配。這次所謂“慶�；顒�(dòng)”反而更加觸怒了我的妻子，她索性決定再也不去這家店消費(fèi)了。
　　或許這個(gè)例子很極端，但客戶決策通常都很情緒化，與客戶進(jìn)行交互則是獲取客戶情緒信息的唯一方法。如果該零售商能在我妻子上次消費(fèi)后就詢問(wèn)一下她喜歡哪支球隊(duì)，就不僅能避免發(fā)送這則“具有諷刺意味”的廣告導(dǎo)致“流失”了她這個(gè)客戶，同時(shí)還能基于她所喜歡的球隊(duì)發(fā)送定向廣告，促成新交易。

　　有些客戶本身并不樂(lè)意但出于各種原因最終還是做出了購(gòu)買決定，這類“受困型”客戶的心理僅靠客戶行為數(shù)據(jù)也是無(wú)法捕捉的�；蛟S是因?yàn)樗麄儧](méi)有更好的選擇，或許是因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌成本太高，又或許是因?yàn)樗麄儽簧碳业莫?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃所牽扯，但無(wú)論出于何種原因，其消費(fèi)行為均不能真正反映出其與企業(yè)交互的滿意度。

　　市場(chǎng)形勢(shì)變幻莫測(cè)，令客戶“受困”的因素也可在一夜間消失。新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷涌入市場(chǎng)，新的促銷活動(dòng)也可降低品牌轉(zhuǎn)換成本。猶如近日某“榮登”各大新聞?lì)^條的航空公司，一次糟糕公關(guān)事件會(huì)使客戶重新評(píng)估那些一直以來(lái)困擾他們的因素。

　　盡管該航空公司備受爭(zhēng)議，但有些客戶可能對(duì)其所獲得的整體客戶體驗(yàn)十分滿意，因此其忠誠(chéng)度可能并未受到近期公關(guān)事件的影響。然而，其他具有相同行為特征的客戶可能將該事件視為一連串糟糕體驗(yàn)中足以抵消以往全部良好體驗(yàn)的臨界點(diǎn)，于是決定轉(zhuǎn)向其他航空公司。囊括客戶反饋的分析可使航空公司了解哪些客戶存在流失風(fēng)險(xiǎn)，并及時(shí)采取有效的應(yīng)對(duì)措施。

　　“非受困型”新客戶存在緊迫的流失風(fēng)險(xiǎn)，倘若企業(yè)非要等大量客戶流失之后才懂得收集客戶反饋，未免為時(shí)已晚。

　　歸根結(jié)底，客戶的“反饋”和“行為”同等重要。值得慶幸的是，企業(yè)不必再面對(duì)“二選一”的艱難抉擇。如果企業(yè)采取了全渠道戰(zhàn)略來(lái)收集客戶反饋，并能同時(shí)分析客戶的想法和行為，就會(huì)更加深入地了解客戶，同時(shí)在市場(chǎng)份額、客戶保留率及客戶體驗(yàn)等方面獲得大幅提升。