細心的拜仁慕尼黑球迷一定記得，2014年的9月間，球隊曾經(jīng)在三場德甲聯(lián)賽中身穿的球衣有一些細微的變化。球衣胸前德國電信的廣告換成了一個巨大的粉色數(shù)字“1”。這個圖案是德國電信旗下固移融合產(chǎn)品MagentaEINS品牌的logo。細究這個的名稱就可以看出這個產(chǎn)品的定位：MagentaEINS直翻過來就是“洋紅色的1”。洋紅色是德國電信的企業(yè)標志顏色，洋紅色所指的就是德國電信，其中的“1”表明了通信的統(tǒng)一。因此合在一起就代表了德國電信的融合統(tǒng)一產(chǎn)品。
德國電信一直以來非常重視融合產(chǎn)品的拓展和開發(fā)。早在2006年，德國電信當時的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務單元T-Com就推出了家庭娛樂產(chǎn)品T-HomeEntertain。德國電信從傳統(tǒng)的電信運營商開始進入媒體領域的運營，推出了固定寬帶和媒體融合的產(chǎn)品。在移動網(wǎng)絡部分，德國電信的T-Mobile業(yè)務單元占據(jù)主導位置。在固網(wǎng)部分T-HomeEntertain和移動網(wǎng)部分移動互聯(lián)網(wǎng)的成功，并沒有讓德國電信停下創(chuàng)新的腳步，業(yè)務單元的融合體現(xiàn)出他們通過組織創(chuàng)新來發(fā)掘已有市場價值的戰(zhàn)略。
2009年9月在柏林召開的國際消費電子展IFA上，當時德國電信總裁NiekJanVanDamme作了一個關于德國電信未來戰(zhàn)略發(fā)展的報告，報告中他指出了未來德國電信成為“OneCompany”的融合主體，“我們認為作為產(chǎn)品和服務最重要的創(chuàng)新推動力是將移動和固定的網(wǎng)絡能力結合起來，在它們之上提供媒體和多樣的內(nèi)容服務”。NiekJanVanDamme認為2009年是固定網(wǎng)絡和移動電話業(yè)務共同成長的具有標志性的一年。隨著業(yè)務融合計劃的推進，德國電信的組織機構也進行了調(diào)整。2009年11月19日在漢諾威股東大會上，德國電信宣布正式實施“One Company”計劃，并于2010 年開始將T-Home 與T-Mobile進行整合，整合后變?yōu)橐粋�面向公眾客戶（含中小企業(yè)）的機構。這一組織結構調(diào)整的重要目的在于解決固移捆綁和融合業(yè)務創(chuàng)新推廣力度不足、速度緩慢的問題。與此同時，為推進產(chǎn)品創(chuàng)新的專業(yè)化獨立運營，德國電信在集團層面成立產(chǎn)品創(chuàng)新中心，統(tǒng)籌調(diào)配集團創(chuàng)新資源，將原本分散在各業(yè)務單元的產(chǎn)品創(chuàng)新職能集中到集團層面，統(tǒng)一支撐原來家庭與個人客戶群的新產(chǎn)品開發(fā)與營銷。
MagentaEINS的產(chǎn)生并非一蹴而就，它是德國電信長時間在家庭客戶市場上產(chǎn)品不斷融合創(chuàng)新的結果。再這樣的嘗試和不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品推出過程中，德國電信把銷售網(wǎng)絡能力變成了銷售基于網(wǎng)絡能力的整體解決方案。德國電信最初給客戶提供的是寬帶服務——一種典型的網(wǎng)絡能力。隨后，德國電信在其ADSL2+（ADSL的升級技術）網(wǎng)絡上提供了IPTV服務，包括實時電視、視頻點播、交互式電視應用、內(nèi)容增值信息等眾多內(nèi)容。德國電信之后又基于自身寬帶網(wǎng)絡推出了德國甲級聯(lián)賽的高清晰度IPTV產(chǎn)品：“Liga（德國足球甲級聯(lián)賽的簡稱）Total”，這個產(chǎn)品提供的是所有比賽日整場次的點播和賽事綜述。同時該產(chǎn)品還提供了交互式功能，用戶可以在比賽過程中隨時中斷并實時選擇所希望的場景。在行業(yè)垂直方向上，德國電信成功地拓展了其運營角色。媒體、電視、IP互動式應用及寬帶通信產(chǎn)品在這樣的解決方案得到了很好的融合。MagentaEINS在此基礎上再進一步，將移動通信網(wǎng)絡，尤其是LTE網(wǎng)絡產(chǎn)品融合到了這一解決方案中。
MagentaEINS提供高中低不同的解決方案包，我們可以觀察一下其中的中等業(yè)務包所包含的業(yè)務內(nèi)容。中等業(yè)務包（MagentaEINSM）每月資費為64.80歐元，其中包括：通信方面所有無限量網(wǎng)絡固定、移動電話分鐘數(shù)及短消息；互聯(lián)網(wǎng)方面包括500M的LTE流量和無限量的固定寬帶（50MBit/S的下載速率和10MBit/S的上載速率）；有線電視方面包括100個電視頻道，其中24個高清頻道和500G的存儲空間。
傳統(tǒng)觀念看來，運營商提供固移融合產(chǎn)品主要有如下幾個動機：
新增客戶市場的獲取
運營商希望能夠基于原有用戶基礎進行移動和固定市場的相互滲透。如果能夠將現(xiàn)有產(chǎn)品組合擴展到新增的市場上去，即使是一個很小的比率，基于電信市場的規(guī)模效應也能夠帶來大量的新增客戶。Vodafone的總經(jīng)理FriedrichJoussen曾經(jīng)稱：“我們有3500萬的移動客戶，在這些客戶中即使只有一部分客戶選擇我們的DSL業(yè)務，我們在市場上也是跨了一大步了。”
提供一體化產(chǎn)品
在德國電信市場上，移動產(chǎn)品和固網(wǎng)產(chǎn)品的區(qū)隔比較明顯，一個客戶有可能從不同的運營商處獲得各種不同類型的服務。固網(wǎng)移動融合的目標是在未來能夠給客戶提供整合以后的一攬子產(chǎn)品組合，包括固定電話、移動電話、寬帶接入、基于互聯(lián)網(wǎng)的IPTV等。在提高每用戶業(yè)務收入的同時，提升客戶的黏度和離網(wǎng)門檻。
降低網(wǎng)絡運營成本
客戶使用行為的改變給互聯(lián)網(wǎng)對海量數(shù)據(jù)的傳輸提出了更高的要求。全IP的網(wǎng)絡基礎架構已經(jīng)從實際運營上被證實為一種網(wǎng)絡運營成本相對低廉的架構，傳統(tǒng)的移動通信網(wǎng)絡、固定網(wǎng)絡由此面臨著過渡到下一代網(wǎng)絡，也就是可充分管理的全IP網(wǎng)絡的需求。在這個演進過程中，采用統(tǒng)一的核心網(wǎng)絡、分配網(wǎng)絡并不會給使用各種不同接入使用服務的客戶帶來不同，但是對于運營商而言卻節(jié)省了大量的建設成本和運營成本。
然而，MagentaEINS產(chǎn)品的推出并不能完全用上述理由解釋�？赡軙杏^點認為：德國電信推出的該套餐標準是根據(jù)客戶的當前ARPU設計出來月最低消費，實則換湯不還藥；或是面對簽約用戶不斷流失、預付費用戶群不斷擴大的現(xiàn)實，基于自身用戶特點給出的針對性方案。但我認為，這些觀點忽略了LTE網(wǎng)絡能力的提升帶來商業(yè)需求環(huán)境變化的市場動態(tài)變化因素。LTE網(wǎng)絡的成熟使得許多移動應用場景變成現(xiàn)實，針對家庭的解決方案得到了豐富。設計出以數(shù)據(jù)流量為主打產(chǎn)品引導客戶做數(shù)據(jù)消費，并結合相應的合理應用引導流量消費方向，成為從寬帶接入到寬帶應用產(chǎn)品設計的轉變。如果認同這樣的理念，或許我們才真正理解“融合產(chǎn)品”的內(nèi)涵和價值而不是簡單地將這樣的解決方案看作是“產(chǎn)品組合”。
事實上，隨著交互式電視應用的不斷豐富，手機屏、電視屏的應用融合，類似MagentaEINS的產(chǎn)品將會是下一階段運營商在家庭客戶市場中的重要武器。
