公眾對(duì)酷派的印象，也許還停留在5月6日“奇酷”品牌發(fā)布會(huì)上周鴻祎的段子里。頂著風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)氣勢(shì)正盛，周教主聲響大，但對(duì)于酷派而言，更多改變是悄悄發(fā)生的。
從去年下半年完成四駕馬車三個(gè)品牌的定位區(qū)隔，到今年一季度進(jìn)行高成本產(chǎn)品清庫，再到“柏頓”、“鋒尚”等系列產(chǎn)品的不間斷推出，在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼紅利逐漸消逝的時(shí)代，酷派要戒除路徑依賴，重新找到品牌的存在感。
對(duì)此，酷派副總裁周明毅向鳳凰科技等媒體詳解2015年的發(fā)展路徑：精品戰(zhàn)略、深耕渠道、精益操盤、品牌重塑。
精品戰(zhàn)略：追求單一功能的極致
“今年不會(huì)像前幾年用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，而將在幾個(gè)產(chǎn)品上做透、做精，追求產(chǎn)品體驗(yàn)的極致。”周明毅說，“不一定是配置極致，而可能是某一項(xiàng)功能做極致。”
精品戰(zhàn)略簡(jiǎn)而言之，即是減少產(chǎn)品數(shù)量，升級(jí)產(chǎn)品配置，按消費(fèi)群體區(qū)分品牌。
作為精品戰(zhàn)略的第二款產(chǎn)品，5月11日發(fā)布的鋒尚Pro搭載了指紋識(shí)別功能，支持十個(gè)手指和360°識(shí)別，最多可以設(shè)置五組解鎖指紋，指紋識(shí)別時(shí)間縮短至800ms，指紋識(shí)別模塊在拍照界面下可作為相機(jī)快門使用，也支持啟動(dòng)微信、指紋支付等功能。
鋒尚Pro的售價(jià)尚未確定，據(jù)酷派內(nèi)部人士透漏，定價(jià)在1590元左右。同樣定價(jià)在1600元檔位的樂視超級(jí)手機(jī)1或小米4，在發(fā)售之初均主打“高性價(jià)比”概念，以同個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)最好配置作為賣點(diǎn)。
而酷派反其道而行，主要出于三種考慮。第一，指紋識(shí)別是智能手機(jī)趨勢(shì)所在，隨著模塊成本的下降，甚至在千元機(jī)也能普及，酷派要在中等價(jià)位手機(jī)上搶先機(jī)。
第二，“鋒尚”系列機(jī)型主打年輕消費(fèi)群體，指紋功能提供更多自定義的可能性，符合年輕用戶需求。
第三，指紋識(shí)別滿足了酷派手機(jī)對(duì)安全性的要求。在包括瞳孔識(shí)別、聲紋識(shí)別等生物識(shí)別技術(shù)中，指紋是目前最成熟且成本最低的技術(shù)，或?qū)砻艽a輸入的變革，鋒尚Pro已和支付寶達(dá)成指紋支付的合作。
目前，智能手機(jī)指紋識(shí)別主要有三類。一是刮擦式，手指必須有滑動(dòng)的動(dòng)作，識(shí)別方向單一，價(jià)格低廉，主要用于平板和電腦；二是按壓式，任何方向可識(shí)別，即鋒尚Pro所采用的模組；而今年底或明年會(huì)出現(xiàn)無需觸碰的指紋模組，即硬件表面不再有該模組，實(shí)現(xiàn)指紋識(shí)別功能內(nèi)嵌，但目前這一技術(shù)還未完全成熟。
據(jù)酷派產(chǎn)品總經(jīng)理肖惠東介紹，蘋果手機(jī)所采用的指紋識(shí)別模組成本為20美金，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)所采用的模組成本約為10美金，如果未來該模組的生產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，成本還有相當(dāng)大的下降空間。
渠道深耕：下沉三四線管控價(jià)格
除了產(chǎn)品策略，品牌和渠道戰(zhàn)略將成為酷派2015年重點(diǎn)。“四駕馬車”中，“奇酷”品牌和360合作，主打電商渠道；ivvi則和渠道商合作深入到線下市場(chǎng)。
“在外界看來，這是按照渠道分，其實(shí)越往前走，按渠道分不了。”周明毅表示，“都是放在市場(chǎng)上、面對(duì)全部消費(fèi)者的產(chǎn)品，用戶想在線上線下買都可以，未來四駕馬車三個(gè)品牌都是全渠道。分品牌實(shí)際是為了分消費(fèi)人群，哪怕都賣1500元的機(jī)器，也分學(xué)生、公務(wù)員和務(wù)工人員，價(jià)位檔一樣，但品牌不一樣、用戶群不一樣。”
去年，酷派推出了旗艦安全手機(jī)“鉑頓”系列，主要針對(duì)政企用戶，提供極高的手機(jī)安全保護(hù)；去年底開始推出“鋒尚”系列手機(jī)，主要針對(duì)千元市場(chǎng)。今年，“鉑頓”系列將在年底推出一款中國(guó)品牌最高價(jià)的新產(chǎn)品，“鋒尚”系列則將在三季度推一款2000元檔的旗艦產(chǎn)品。
作為一個(gè)成立十幾年的老品牌，酷派的手機(jī)機(jī)型覆蓋幾百元到幾千元，周明毅認(rèn)為，這并不符合用戶的期待。“用幾百元手機(jī)也是酷派，用幾千元也是酷派，這本身對(duì)品牌就不合理。以后要先形成品牌區(qū)隔，再用不同系列分開價(jià)格檔次。”
過去依賴運(yùn)營(yíng)商的銷售路徑帶來的低價(jià)機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，將被全面拋棄。酷派不再追求沒有質(zhì)量的出貨量規(guī)模，甚至，連內(nèi)部考核KPI也轉(zhuǎn)向利潤(rùn)導(dǎo)向，這意味著客單價(jià)必須升高。
而過去，賣給運(yùn)營(yíng)商和終端公司后就結(jié)束了的銷售模式，也將迎來轉(zhuǎn)變。今年，酷派渠道將從一線城市下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)城市，在每一個(gè)縣重點(diǎn)扶持一個(gè)零售商，對(duì)于大的零售店采取國(guó)包直供模式，小零售店采用地包客戶覆蓋。
與此同時(shí)，酷派宣布將嚴(yán)厲打擊惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整不同的手機(jī)渠道所給予的授權(quán)級(jí)別。
“比如說，我們會(huì)告訴渠道，哪些可以做二次授權(quán)，哪些不能。”周明毅表示，“這也是對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，不然消費(fèi)者今年2000元買的手機(jī)，過兩天在市面上發(fā)現(xiàn)另一家賣1500元，這對(duì)品牌很不好。”
2015年酷派的總出貨量目標(biāo)是2300萬，在完成一季度對(duì)已有高成本產(chǎn)品的清貨后，周明毅希望，接下來縮短產(chǎn)品線、但延長(zhǎng)每個(gè)產(chǎn)品的銷售周期。
“我們不會(huì)像原來那樣硬拼低價(jià)，我會(huì)講出自己的故事。”周明毅說。
