CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:我仍然記得我從休·麥克法蘭（Hugh Macfarlane）的《漏水的漏斗》（The Leaky Funnel）一書中獲得的強(qiáng)大靈感--2003年出版的這本書第一次吸引了B2B銷售和營(yíng)銷社區(qū)對(duì)客戶旅程概念的關(guān)注。

　　休（Hugh）是第一個(gè)清晰地闡明一個(gè)切實(shí)有效的框架，系統(tǒng)地識(shí)別和解決我們客戶問題的人，而不是簡(jiǎn)單地推銷我們的產(chǎn)品、服務(wù)或所謂“解決方案”的人。

　　該策略效果明顯。那么，為什么在將近15年之后，如此多的B2B銷售和營(yíng)銷企業(yè)仍然在考慮推動(dòng)銷售流程（假設(shè)他們實(shí)際上有一個(gè)），而不是促進(jìn)他們潛在客戶的購(gòu)買旅程呢？

　　其中一個(gè)原因可能是，大多數(shù)CRM供應(yīng)商（可恥的是也包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）仍然默認(rèn)在“機(jī)會(huì)通道”的關(guān)鍵階段使用以銷售為基礎(chǔ)的語(yǔ)言。如果這是一個(gè)借口，那也只是一個(gè)非常脆弱的借口--這只需要幾分鐘的時(shí)間就可以推翻它。

　　當(dāng)然，這不是技術(shù)問題，而是心態(tài)問題。大多數(shù)銷售領(lǐng)導(dǎo)者和許多銷售人員仍然通過銷售流程的視角來(lái)看待他們的世界。請(qǐng)不要用這種錯(cuò)誤的方式，當(dāng)然，有一個(gè)明確的銷售流程比沒有任何流程要好得多。

　　只是如果我們能夠圍繞著受到高度贊揚(yáng)的前景而做出的購(gòu)買決定來(lái)進(jìn)行我們的銷售活動(dòng)，以及如果我們相信我們作為一個(gè)銷售人員最重要的角色是幫助促進(jìn)我們潛在客戶的購(gòu)買決策的話，我們的努力會(huì)更加有效。

　　當(dāng)然，這需要我們擺脫傳統(tǒng)的銷售心態(tài)。它要求我們對(duì)哪些企業(yè)和哪些角色代表我們的最佳目標(biāo)，以及哪些問題是我們向這些客戶提供獨(dú)特相關(guān)價(jià)值的最佳機(jī)會(huì)，形成一個(gè)清晰的觀點(diǎn)。

　　它要求我們仔細(xì)監(jiān)測(cè)潛在客戶的當(dāng)前情況，我們要識(shí)別催化劑并觸發(fā)事件，使他們對(duì)現(xiàn)狀不滿意。它要求我們將我們的機(jī)會(huì)管理建立在我們預(yù)期購(gòu)買過程的關(guān)鍵階段。

　　當(dāng)然，這需要我們對(duì)成功的機(jī)會(huì)可以有效地識(shí)別，并剔除那些毫無(wú)意義的事件。

　　我承認(rèn)，沒有兩個(gè)客戶的行為方式完全相同（至少在細(xì)節(jié)層面上），而典型的購(gòu)買過程會(huì)根據(jù)市場(chǎng)類型、問題的性質(zhì)和價(jià)值以及解決方案的潛在成本而變化。

　　我已經(jīng)說過，我相信我們能夠清楚地識(shí)別那些相對(duì)高價(jià)值和復(fù)雜B2B產(chǎn)品及服務(wù)的典型購(gòu)買決策過程模式--這些過程往往涉及多個(gè)利益相關(guān)者，需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的思考和論證。

　　如果這反映了你通常所處的商業(yè)環(huán)境，我想提出以下框架作為一個(gè)相對(duì)可靠的初始方法，從買方的角度來(lái)管理你的機(jī)會(huì)通道：

　　這可能是大多數(shù)潛在客戶在大多數(shù)時(shí)候所具有的狀況。他們正在著手處理他們的業(yè)務(wù)，處理他們自己的優(yōu)先問題，并與他們的行業(yè)和市場(chǎng)保持聯(lián)系。只是你擅長(zhǎng)處理的問題目前還沒有被他們注意到，除非有什么事情妨礙了他們的現(xiàn)狀。

　　變革的催化劑可能是外部趨勢(shì)，也可能是內(nèi)部挑戰(zhàn)或機(jī)遇，也可能是兩者的結(jié)合。甚至可能是你已經(jīng)足夠聰明地讓這個(gè)問題吸引到了他們的注意力。但不管是什么原因，顯然已經(jīng)改變了某些東西，他們現(xiàn)在準(zhǔn)備積極探索這個(gè)問題…

　　你的潛在客戶現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，他們可能面臨著需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，或者出現(xiàn)了他們需要利用的機(jī)會(huì)。不管怎樣，他們已經(jīng)得出結(jié)論，他們應(yīng)該探索這個(gè)問題，他們應(yīng)該弄清楚這個(gè)問題并找出可能的解決方案。

　　只有當(dāng)他們經(jīng)過初步調(diào)查證實(shí)了確實(shí)存在有一個(gè)明確的不作為成本和一個(gè)令人信服的理由，你的潛在客戶才會(huì)進(jìn)入到他們購(gòu)買之旅的下一個(gè)階段…

　　你的潛在客戶已經(jīng)得出結(jié)論，有一個(gè)令人信服的、采取行動(dòng)的理由，并且存在可以滿足他們的、可靠的解決方案。現(xiàn)在，他們的注意力轉(zhuǎn)向定義解決方案的愿景，并確定他們的決策標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么，他們的決策過程應(yīng)該是什么樣子，以及他們需要涉及到誰(shuí)。

　　在這個(gè)關(guān)鍵的階段，你的銷售人員必須積極地與潛在客戶接洽。一旦確定了解決方案，確定了誰(shuí)應(yīng)該出現(xiàn)在他們的選擇名單上以及他們將要做什么，他們就已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入下一個(gè)階段了…

　　你的潛在客戶現(xiàn)在開始認(rèn)真評(píng)估他們選擇的解決方案。假設(shè)所有正在考慮的選項(xiàng)都明顯偏向于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那將是危險(xiǎn)的。

　　不可避免的利益相關(guān)者的分歧需要解決，一旦決策團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將他們的選擇范圍縮小到了你這個(gè)或少數(shù)幾個(gè)可以接受的解決方案的話，他們現(xiàn)在可能準(zhǔn)備進(jìn)入下一個(gè)階段了…

　　如果所涉及的購(gòu)買很重要，那么你的潛在客戶在他們能夠前進(jìn)之前就會(huì)有這樣或那樣的擔(dān)心。這些擔(dān)心可能是關(guān)于價(jià)格的，也可能是關(guān)于合同條款的--或者（更重要的是）他們可能對(duì)與你的企業(yè)做生意還有保留意見。

　　除非這些問題和保留意見得以解決而使他們完全滿意，否則他們將不太可能準(zhǔn)備前進(jìn)到最后的階段…

　　如果所涉及的購(gòu)買具有重要的價(jià)值，它很可能必須得到更高一級(jí)的正式批準(zhǔn)。在這一節(jié)點(diǎn)上，你的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從方案之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了項(xiàng)目之爭(zhēng)，而且仍然存在著切實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯霞?jí)是有可能決定將稀缺資源分配給另一個(gè)完全不同的項(xiàng)目的。

　　只有清除了這最后的障礙，你才能最終收到訂單，那是你已經(jīng)期待很久的了…

　　最后，讓我們不要忘記，當(dāng)客戶向我們訂貨時(shí)，購(gòu)買之旅并沒有結(jié)束。只有在他們著手解決的問題被成功解決了之后，他們才會(huì)對(duì)我們的“解決方案”感到滿意。

　　在任何時(shí)候，你的潛在客戶都可能（而且經(jīng)常會(huì)）暫停他們的購(gòu)買決策過程，回到之前的階段，重新評(píng)估他們的優(yōu)先級(jí)，或者推遲或者放棄整個(gè)旅程。

　　在任何時(shí)候，一個(gè)新的利益相關(guān)者都可能進(jìn)入決策過程�；蛘咭粋�(gè)新的要求都可能會(huì)出現(xiàn)�；蛘咭粋�(gè)新的優(yōu)先事項(xiàng)都可能會(huì)消耗潛在的注意力，轉(zhuǎn)移他們的資源。

　　很明顯，總有很多原因是我們無(wú)法控制的，這會(huì)影響購(gòu)買旅程。

　　但同樣明顯的是，購(gòu)買決定被推遲或放棄的許多原因完全在我們的影響范圍之內(nèi)。在客戶購(gòu)買決策的每一個(gè)階段，我們都面臨著選擇：

　　我們可以和我們的客戶一起前進(jìn)，否則我們就會(huì)失敗。我們可以做出妥協(xié)，這些妥協(xié)通常是為了實(shí)現(xiàn)共同的成功，或者我們可以追求短期的自身利益。

　　我們可以繼續(xù)把我們所做的事情看作是推動(dòng)銷售的過程，我們也可以抓住那些過時(shí)的概念不放；或者，我們可以接受現(xiàn)代購(gòu)買環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，尋求理解、促進(jìn)和接受我們潛在客戶的購(gòu)買過程。

　　我想你應(yīng)該可以猜到我的選擇吧…