什么是產(chǎn)品？這似乎是個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的問(wèn)題。作為消費(fèi)者，你吃的、穿的、用的、玩的，無(wú)一不是產(chǎn)品。但我們還需要一個(gè)管理學(xué)上的定義。一種說(shuō)法是，產(chǎn)品是用來(lái)滿足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體，簡(jiǎn)言之，是能夠提供給市場(chǎng)、被人們使用和消費(fèi)、并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。
這個(gè)定義很完備，遺憾的是，它仍然只是個(gè)工業(yè)時(shí)代的定義。這里雖然也提到使用和消費(fèi)產(chǎn)品的人，但定義中的使用者和消費(fèi)者，聽(tīng)上去仍然像是主體性微弱的被動(dòng)個(gè)體或群體。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們需要向產(chǎn)品中添加更多的賦予用戶主體性的內(nèi)容，這種添加物大體可以分為兩類(lèi)：一是信息，二是傳播。
產(chǎn)品即信息
大數(shù)據(jù)如今炙手可熱。許多企業(yè)都在想著如何使用大數(shù)據(jù)分析來(lái)增加營(yíng)收、提升市場(chǎng)份額，然而，很少有人去認(rèn)真思考如何將更多的數(shù)據(jù)加入產(chǎn)品中，從而不僅令產(chǎn)品、也令產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更上層樓。
托馬斯·萊德曼在《哈佛商業(yè)評(píng)論》網(wǎng)站的博客中提到過(guò)一個(gè)概念，我認(rèn)為深中肯綮：每一家公司都需要一個(gè)“信息化”戰(zhàn)略，此處提到的“信息化”，非指企業(yè)中常見(jiàn)的那種利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等一系列現(xiàn)代化技術(shù)，通過(guò)對(duì)信息資源的深度開(kāi)發(fā)和廣泛利用，不斷提高生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理、決策的效率和水平，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程；狹義地歸結(jié)到產(chǎn)品思維上，它是指，通過(guò)在現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)中構(gòu)建更多的數(shù)據(jù)與信息，使其對(duì)顧客更具價(jià)值。
幾乎所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以經(jīng)由這樣的“信息化”而提升價(jià)值。例如，通過(guò)在汽車(chē)中內(nèi)置GPS,車(chē)主可以更快地抵達(dá)目的地，節(jié)省了時(shí)間和燃料，從而令汽車(chē)產(chǎn)生了更高的價(jià)值。
GPS只是傳感器的一種。今天的汽車(chē)中，傳感器越來(lái)越多，它們不僅讓汽車(chē)更好用，也給廠家提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)調(diào)出傳感器中的數(shù)據(jù)來(lái)更好地掌握車(chē)的運(yùn)行狀況以及車(chē)主的使用狀況，然后將這些數(shù)據(jù)反饋到設(shè)計(jì)進(jìn)程中，從而優(yōu)化未來(lái)的消費(fèi)者體驗(yàn)。
“信息化”位于兩種古老的需求的匯合之處：第一種是，產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)永無(wú)止境；第二種是，所有的人都希望在個(gè)人和職業(yè)生活當(dāng)中，獲取更多的相關(guān)、及時(shí)、準(zhǔn)確、易于掌握、詳細(xì)的和集成的數(shù)據(jù)。
萊德曼的靈感其實(shí)來(lái)自于未來(lái)學(xué)家斯坦·戴維斯。早在1992年，戴維斯就在《視力2020》中提出了一系列有關(guān)信息化的公式，諸如：
信息化=個(gè)性化產(chǎn)品+快速反應(yīng)；
信息化=在交貨地點(diǎn)制造；
信息化=縮減管理成本、庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)資本；
信息化+直接入口=更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；
信息化=組織內(nèi)的紐帶；
信息化+物流=全球化。
所以，大數(shù)據(jù)分析/挖掘盡管重要，產(chǎn)品的信息化也十分重要，企業(yè)需要一個(gè)從大數(shù)據(jù)到大產(chǎn)品的進(jìn)程。雖然前者吸引了更多的眼球，但后者其實(shí)更容易上手，可以帶來(lái)更好的效益，也會(huì)增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從單一價(jià)值到交互價(jià)值
當(dāng)然，從傳統(tǒng)的信息量和數(shù)據(jù)量較少的產(chǎn)品和服務(wù)中，也能獲得價(jià)值，但那種價(jià)值是單一的，不像經(jīng)過(guò)“信息化”以后的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠獲取交互價(jià)值。
什么是交互價(jià)值？在總結(jié)海爾的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)公式：交互價(jià)值=信息量/規(guī)模。
一種交互怎么就擁有了價(jià)值？因?yàn)樗蛔⑷肓诵畔ⅰ?/p>
信息可以為產(chǎn)品增添附加價(jià)值。標(biāo)準(zhǔn)化解決了大規(guī)模生產(chǎn)的問(wèn)題，但卻沒(méi)有提升單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值量，甚至由于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)稀缺性的破壞，反而稀釋了單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。而信息則可以提升產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，信息量越大，產(chǎn)品的價(jià)值就越大。因此，交互產(chǎn)品的價(jià)值等于信息量除以規(guī)模。
在工業(yè)時(shí)代，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)而不得不采用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，使得每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)萎縮了。那些高附加值而未進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，也因?yàn)槌杀镜母甙憾鴮?dǎo)致價(jià)格高居不下。將來(lái)，開(kāi)源設(shè)計(jì)配合3D打印和更靈活的機(jī)器人組裝線，使得企業(yè)能夠以合理的價(jià)格銷(xiāo)售小規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；亩ㄖ粕a(chǎn)。而定制生產(chǎn)更加符合人的多元化需求，實(shí)際上是在每個(gè)產(chǎn)品上附著了特別的信息以迎合不同的人的期待，這種做法無(wú)疑增加了產(chǎn)品本身的價(jià)值。
服務(wù)也是如此。令消費(fèi)者不愉快的體驗(yàn)來(lái)自于服務(wù)過(guò)慢，訂單不準(zhǔn)確，以及他們需要付出額外精力的各種情形。這些都和信息息息相關(guān)。通過(guò)專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)“減少信息阻力的迅速”，企業(yè)可以營(yíng)造和其他眾多服務(wù)業(yè)不同的用戶體驗(yàn)。
今天消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了繼續(xù)被當(dāng)作“有腿的錢(qián)包”來(lái)對(duì)待。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須了解商業(yè)不僅僅是買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出的貿(mào)易或是錢(qián)物交換。商業(yè)應(yīng)該是、而且漸漸必須成為伴隨顧客一生的個(gè)人聯(lián)系的拓展。雖然商人通常認(rèn)為商業(yè)就是賣(mài)東西給顧客，真正的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)清楚所有商業(yè)都是個(gè)人化的。最終，商業(yè)的成功倚賴(lài)于一群人對(duì)他人的關(guān)注并從中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服務(wù)，但是傳奇的公司，總能找到超越固化服務(wù)平臺(tái)、營(yíng)造個(gè)性體驗(yàn)的路徑。
每件事都有商品化的風(fēng)險(xiǎn)（大部分歸功于信息傳遞的速度，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的掌握，媒體不斷告知人們經(jīng)濟(jì)脆弱需要消費(fèi)），在運(yùn)作中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貍鬟f精準(zhǔn)、流暢、便利的用戶體驗(yàn)，為公司對(duì)抗千篇一律的商品化提供了堅(jiān)實(shí)保證--它注重與消費(fèi)者維系個(gè)人聯(lián)系。而維系個(gè)人聯(lián)系只能靠信息，而不能靠規(guī)模。
唯有讓消費(fèi)者感到“大吃一驚”的品牌才能生存和發(fā)展。與之相反，那些僅僅能夠滿足消費(fèi)者的品牌正處于消亡的邊緣。
產(chǎn)品即傳播
信息只是產(chǎn)品的第一類(lèi)添加物，第二類(lèi)添加物是傳播。向產(chǎn)品里添加傳播聽(tīng)上去有點(diǎn)費(fèi)解，其實(shí)就是確立產(chǎn)品里的傳播分享機(jī)制，令產(chǎn)品具有傳播性。具有傳播性的產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為“病毒式”產(chǎn)品，它的成長(zhǎng)是有機(jī)的，通過(guò)用戶推薦，每一個(gè)現(xiàn)有用戶都會(huì)帶來(lái)不止一個(gè)新用戶。
如果一個(gè)產(chǎn)品擁有下面五個(gè)特征，就可以稱(chēng)之為“病毒式”產(chǎn)品。
第一，該產(chǎn)品的核心用途通過(guò)交互而增強(qiáng)。如果一個(gè)產(chǎn)品的用途無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，用戶就沒(méi)有動(dòng)力去狂熱地分享自身的產(chǎn)品體驗(yàn)。這并不是說(shuō)，如果產(chǎn)品被孤立地使用，該產(chǎn)品就沒(méi)有價(jià)值，而是說(shuō)，產(chǎn)品的使用者意識(shí)到，通過(guò)和其他使用者交互，該產(chǎn)品會(huì)變得更有價(jià)值。
第二，產(chǎn)品的使用者圍繞產(chǎn)品的使用可以形成網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)在這里用來(lái)形容一群擁有共同的興趣和目標(biāo)的人，或者性狀相類(lèi)的人。病毒式傳播需要足夠的規(guī)模，需要不斷“招募”傳播者。小型網(wǎng)絡(luò)不能夠提供這一點(diǎn)，因此利基產(chǎn)品在病毒式成長(zhǎng)上會(huì)遭遇困難，因?yàn)樗倪m用性有限，任何特定用戶也比較難以了解該產(chǎn)品還會(huì)對(duì)誰(shuí)擁有號(hào)召力。
第三，產(chǎn)品從現(xiàn)有的人際聯(lián)系中受益。用戶同用戶交互的便利未必充分激發(fā)病毒式傳播；部分產(chǎn)品能夠巧妙地實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)，但并不因此生長(zhǎng)出“病毒”，因?yàn)橛脩羧狈?dòng)力介紹他人使用產(chǎn)品。例如，如果一個(gè)游戲允許隨機(jī)選擇多個(gè)玩家，那么，其體驗(yàn)并不會(huì)被這些玩家的交際所增強(qiáng)，因?yàn)檫@些玩家之間不存在現(xiàn)存的人際聯(lián)系。這表明，病毒式產(chǎn)品依靠現(xiàn)實(shí)世界中真實(shí)存在的網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)產(chǎn)品要想成長(zhǎng)，就必須在其用戶現(xiàn)有的人際網(wǎng)絡(luò)中傳播。
Skype就是這樣的例子，它允許用戶在廣大的范圍內(nèi)建立偶然的聯(lián)系，也可能會(huì)因此發(fā)生有趣的對(duì)話（以及大量的滋擾），但Skype真正的引爆點(diǎn)在于它連接了本來(lái)就彼此互相認(rèn)識(shí)的人；如果它不是開(kāi)發(fā)了這類(lèi)功能，或者沒(méi)有加強(qiáng)這類(lèi)功能，它就不可能獲得病毒式成長(zhǎng)。微信的大規(guī)模流行更是利用了這一點(diǎn)：要想注冊(cè)微信，要么通過(guò)QQ,要么通過(guò)手機(jī)號(hào)，這兩個(gè)都是經(jīng)過(guò)一層篩選的，也就是說(shuō)，有微信賬號(hào)的，已經(jīng)是經(jīng)過(guò)兩層篩選的了。尤其是手機(jī)號(hào)，幾乎一個(gè)手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)一個(gè)真實(shí)的人。從微信5.0開(kāi)始，注冊(cè)頁(yè)面連“使用QQ號(hào)碼登錄”的選項(xiàng)都沒(méi)有了，只能通過(guò)手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)。
第四，該產(chǎn)品具有很強(qiáng)的保留用戶的能力。如果你就一個(gè)產(chǎn)品向其他用戶做出推薦（也即發(fā)出“病毒邀請(qǐng)”），等于你為該產(chǎn)品進(jìn)行了背書(shū)，你會(huì)在意自己的信譽(yù)。如果要用戶對(duì)那些他們并不完全熟悉和特別喜歡的產(chǎn)品做出推薦，他們會(huì)十分躊躇；因?yàn)槿舴鞘潜划a(chǎn)品的效用所說(shuō)服，他們將冒聲譽(yù)上的風(fēng)險(xiǎn)。所以，用戶保留率越高，用戶向其他用戶推薦的可能性也就越大。
第五，產(chǎn)品的使用必須做到方便和容易識(shí)別。接收到病毒邀請(qǐng)的人會(huì)觀察一個(gè)產(chǎn)品的好處是不是可以被迅速判定，這種判定包括有用性、有趣的程度以及相關(guān)性，它會(huì)極大地影響接到邀請(qǐng)的人有多少會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的用戶。保留率同病毒邀請(qǐng)的數(shù)量的高低相關(guān)；而轉(zhuǎn)化率則同產(chǎn)品用途的識(shí)別度相關(guān)。病毒的吸引力同產(chǎn)品的易用度彼此增強(qiáng)。易用度做得愈好，則會(huì)造成更大的用戶轉(zhuǎn)化率，這些用戶也會(huì)轉(zhuǎn)而發(fā)出更多的邀請(qǐng)，從而帶來(lái)更多的用戶。
有了更多的信息和更多的傳播要素，傳統(tǒng)的產(chǎn)品就脫胎換骨了，乃成為“大產(chǎn)品”。
