CRM在通信領(lǐng)域的機遇分析(上)

CRM在通信領(lǐng)域的機遇分析(下)

2001/03/15

　　有利可圖的CRM


　　CRM應(yīng)用是通信業(yè)中增長速度最快的一個領(lǐng)域。據(jù)調(diào)查，1999年通信提供商在CRM方案上的支出從1萬美元增至100萬美元。在CRM實施中，30％被調(diào)查者的此項支出為1萬～5萬美元，20％為5萬～25萬美元，40％為25萬～100萬美元。

　　圖1 被調(diào)查者計劃在2000年和2001年增加CRM支出的情況

　　資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　調(diào)查結(jié)果顯示，明年通信提供商的CRM支出仍將迅速增長。80％的被調(diào)查者表示將增加對CRM方案的支出，10％的被調(diào)查者稱CRM預(yù)算將保持不變，另有10％的被調(diào)查者不知道CRM支出會如何變化。在80％計劃增加CRM支出的被調(diào)查者中，半數(shù)的CRM支出將增加100％或更多。另外13％的支出增長在25％～49％之間。37%的被調(diào)查者將增加1％～24％的支出（見圖1）。


　　購買過程


　　根據(jù)IT支出就可以推測購買過程及其重點。平均而言，在被調(diào)查者的CRM支出中，29％用在硬件上，16％用在軟件上，38％用在內(nèi)部服務(wù)上，16％用在外部服務(wù)上。圖2顯示了用在外部服務(wù)上的IT支出，其中包括：

　　● 在CRM解決方案中，咨詢服務(wù)是外部服務(wù)中支出份額最高的項目（32％）。咨詢公司將幫助企業(yè)完成不同部門之間的集成和戰(zhàn)略的規(guī)劃。

　　● 系統(tǒng)集成和軟件開發(fā)服務(wù)（23％）排名第二。集成（以前曾提及）是主要的挑戰(zhàn)之一。

　　圖2 外部服務(wù)總支出的分配

　　資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　● 通信提供商將把15％的外部服務(wù)預(yù)算用在應(yīng)用外購和網(wǎng)絡(luò)群集上（15％），這表明他們傾向于由內(nèi)部人員實施這些功能。但是，隨著ASP的出現(xiàn)，這種情況將很快發(fā)生改變。

　　● 教育和培訓(xùn)（12％）反映出人員的更換率較高，公司會采取更多的措施來留住他們。

　　● 硬件／軟件支持的外部支出相對較低（9％），因為許多電信公司使用內(nèi)部人員來實施這些功能。


　　誰是CRM專家


　　通常，通信提供商相對而言不愿意求助于專業(yè)服務(wù)公司來幫助其實施CRM解決方案。在1～5的標尺中，只有積分為5的公司可能使用專業(yè)服務(wù)公司，分數(shù)低于3.5的公司沒有一家會這么做，這表明通信提供商仍由內(nèi)部人員來實施多數(shù)功能。調(diào)查的分數(shù)表明他們最可能與外部服務(wù)提供商合作制定戰(zhàn)略——定制軟件開發(fā)（3.33）和培訓(xùn)（3.22）。他們最不可能求助此類公司來從事網(wǎng)絡(luò)管理和集成（1.89）或營銷（1.89）工作。圖3顯示的就是這些調(diào)查結(jié)果。

　　圖3 利用外部服務(wù)提供商實施CRM方案的可能性

　　資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　值得注意的是，被調(diào)查者認為頂級的專業(yè)服務(wù)公司并不是應(yīng)用開發(fā)、定制化、戰(zhàn)略規(guī)劃／咨詢和客戶服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先者或CRM解決方案的支持者，如Andersen Consulting、Deloitte&Touche、KPMG、PricewaterhouseCoopers、EDS和Ernst&Young。在被調(diào)查者中，只有半數(shù)的通信提供商曾在過去24個月里與這些專業(yè)公司合作實施CRM戰(zhàn)略。當問及被調(diào)查者如何評估已提供服務(wù)的性能時，在被選中的5家專業(yè)公司中，只有2家公司得到了高分。但是，通信專業(yè)廠商的能力分數(shù)極高。開發(fā)通信專業(yè)CRM產(chǎn)品的廠商比多行業(yè)廠商更具競爭力。


　　ASP模式下的CRM


　　應(yīng)用服務(wù)提供商（ASP）提供了一種替代方案，使企業(yè)無需進行CRM解決方案的傳統(tǒng)外購、定制開發(fā)或內(nèi)部開發(fā)。隨著Internet應(yīng)用的日漸普及，ASP市場將飛速發(fā)展。到1999年底，全球ASP的市值將達到10億美元，到2004年，這一數(shù)字預(yù)計可達到253億美元。在通信業(yè)，ASP市值為5100萬美元，預(yù)計從現(xiàn)在到2004年的5年間，它將以113.9％的復(fù)合年增長率增長至23億美元。

　　據(jù)圖4顯示，多數(shù)被調(diào)查者目前都沒有依賴ASP，而是由內(nèi)部機構(gòu)來管理客戶管理解決方案。大量的被調(diào)查者聲稱他們不想從ASP那里租用客戶許可證。10％的被調(diào)查者表示他們不會與ASP合作實施CRM解決方案。

　　資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　圖4 從ASP那里租用CRM客戶許可證的可能性

　　大量跡象表明，越來越多的通信提供商未來將與ASP合作實施CRM應(yīng)用。51％ 的被調(diào)查者表示他們愿意自行管理CRM基礎(chǔ)設(shè)施，但49％的被調(diào)查者稱他們會考慮與ASP合作。

　　據(jù)被調(diào)查者（44％）稱，定制化的局限性是妨礙提供商與ASP合作的主要因素。ASP采用“一對多”模式，在多數(shù)情況下，他們無力對復(fù)雜的CRM系統(tǒng)進行必要的定制化處理。另一方面，通信提供商確實認識到要節(jié)省費用，并表示有信心支持和升級ASP模式（見圖5）。


　　前景預(yù)測


　　通信業(yè)還將繼續(xù)因業(yè)內(nèi)及諸如公用事業(yè)等其它行業(yè)因解除管制和競爭加劇而受到影響。通信提供商再也不會成為壟斷者或把所有資金都投入基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)，但他們必須與客戶建立持續(xù)而有效的關(guān)系。

　　到2004年，隨著網(wǎng)絡(luò)電話和具備Internet能力并與公司Intranet進行無線連接的手持設(shè)備的普及，移動CRM將不斷增加，因為所有的電子商務(wù)方案都會有一些元件是通過移動／無線渠道提供的。許多通信提供商在使用CRM解決方案時都面臨著主要障礙，包括過程的集成、由Web驅(qū)動的銷售力量自動化和呼叫中心。訂單處理能力和營銷測試工具及標準將幫助提供商分配資源，以確保可贏利性，但它們目前尚不成熟，還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br>
　　CRM將從一種應(yīng)用戰(zhàn)略和技術(shù)需要轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略性商務(wù)解決方案。由于CRM的投資回報變得更加重要，公司的領(lǐng)導(dǎo)者將更重視關(guān)鍵的決策。部門之間的協(xié)調(diào)仍是一項挑戰(zhàn)，這為咨詢公司提供了機會。

　　圖5 妨礙ASP模式應(yīng)用的主要因素

　　資料來源：Gartnet Dataquest(2000年9月)

　　通信提供商將尋找具備業(yè)界經(jīng)驗并在業(yè)內(nèi)實施過集成和應(yīng)用戰(zhàn)略的廠商，但不會尋找大型的專業(yè)服務(wù)公司。隨著服務(wù)及解決方案在靈活性和可擴展性上的改善，ASP模式下的CRM將贏得更高的市場認可度。進入市場的時間和靈活性問題將刺激提供商采用ASP模式和現(xiàn)成的解決方案。


　　建議


　　Gartner Dataquest建議向通信業(yè)提供CRM解決方案的廠商采取如下行動：

　　● 將所有產(chǎn)品能力與網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動能力結(jié)合起來。

　　● 在可擴展性和靈活性較高的平臺上配置解決方案產(chǎn)品。

　　● 著眼于被忽視的領(lǐng)域，如在線訂購和索賠處理。

　　● 綜合與計算測試工具的投資回報有關(guān)的軟件標準，或與已經(jīng)擁有這些工具的廠商結(jié)盟。

　　● 綜合移動平臺的新一代功能。

　　● 積累行業(yè)經(jīng)驗。處理業(yè)界專用CRM應(yīng)用，如客戶的忠誠度、混亂的減少、賬單的支付、交叉銷售、欺詐管理和網(wǎng)絡(luò)管理等，簡化這些應(yīng)用之間的集成，提供集成式CRM系統(tǒng)。

　　● 跟蹤聯(lián)邦通信委員會（FCC）的解除管制、聚合問題和技術(shù)的改善等領(lǐng)域，如語音識別和VoIP。

　　● 處理通信業(yè)內(nèi)部的專業(yè)分段問題，如ISP、DSL提供商、有線公司和ICP。建立一種專門針對通信業(yè)特定目標市場而定制的ASP模式。

《賽迪市場專家》2001/03/15