聯(lián)系你的客戶：eCRM的六條原則

梁鐵勝 2001/03/15

　　雖然eCRM已經日益受到廣大企業(yè)家關注，但其中的科技因素對許多正在使用它的企業(yè)來說都還比較陌生，它的構成是如此的復雜，以至也許它能幫企業(yè)作好一件或是兩件事，但若掌握不好，卻可能把其他事搞糟。多年來，各個公司都認為：網絡已經為客戶交流提供了現(xiàn)成的平臺，現(xiàn)在互聯(lián)網為商家吸引、維持客戶提供了全新的手段，但它們的原則卻幾乎同出一折。

　　調研公司Gartner 集團認為整個eCRM系統(tǒng)包括銷售平臺、通訊設施和一套完整的應用程序。其中的基礎設施包括在線交談、電子郵件發(fā)送、甚至還要有多國貨幣支持。而程序則要實現(xiàn)自助服務、客戶服務和數(shù)據分析。簡言之，eCRM就是企業(yè)利潤的指示計，銷售指標就是它的水銀柱。揚基集團分析師Sheryl Kingstone認為有效的eCRM可以讓企業(yè)知道那些是好客戶、那些不那么令人滿意，如何改進服務的質量。它能提高客戶的忠誠度、防止客戶流失并留住他們。

　　既然eCRM有如此威力，企業(yè)自然不敢忽視，但如果方法不當，比如對顧客的電子郵件置之不理或是對他們大搞廣告攻勢，那也可能更快的把企業(yè)送進墳墓。它的關鍵就在于提供個性化的營銷策略和及時的反饋。雖然網絡在客戶關系管理上已經占有舉足輕重的地位，但科技并不是第一位的。eCRM提供商Talisma的副總裁指出成功的關鍵就是讓先進的標準和內容相互協(xié)調。但能夠做到這一點并不容易，也許人人都羨慕零售商Wal-Mart近乎完美的客戶服務數(shù)據庫，但要作得象它一樣好就需要步步為營。以下是建立并優(yōu)化公司客戶關系互動管理的六個關鍵步驟：

　　1.選擇合適的賣方

　　eCRM市場上的軟件十分復雜，賣方常常吹噓自己的產品，其實許多公司提供的不過是整個解決方案的一部分而已。Gartner 集團指出50多個eCRM提供商加在一起可能才是完整的eCRM技術。因此最先進入eCRM市場的科技公司并不一定是最好的。世界著名互聯(lián)網調研公司eMarketer指出往往最后進入這個領域的eCRM提供商擁有完整的技術體系。

　　揚基集團建議公司在確定方案之前先接受Accenture這樣的咨詢公司的建議，要么就先雇傭規(guī)模較小的公司。圖書銷售商Borders在建立eCRM系統(tǒng)前發(fā)現(xiàn)市場上提供eCRM產品的公司多達400個，并且都把自己的技術吹噓得天花亂墜。最終他們雇傭了咨詢公司幫助選擇產品。根據揚基集團預測2004年前只有35%的公司在實施eCRM前有明確的成本效益指標，而專家的意見可以幫助他們避免挫折。

　　2.了解顧客，但不要令他們心煩

　　建立長期關系是eCRM的專長，但公司需要首先了解顧客行為，比如他們如何進行交易。如果你的客戶習慣通過電話向公司的代表發(fā)表意見，當他們訪問網頁找不到相關的鏈接時肯定不會滿意。一旦了解客戶的交易方式，就要對關系進行詳盡的評估、想方設法優(yōu)化關系。業(yè)界領先的eCRM公司E.piphany指出：“eCRM是一件需要不斷改進的藝術，千萬不要在一個月里給客戶發(fā)兩封以上的郵件，這會令他們感到心煩的。向客戶詢問的問題必須簡單而可行，一些問題處理不好會讓你失去前5%的大客戶�，F(xiàn)在的技術已經能夠在被客戶拋棄前發(fā)現(xiàn)線索。這樣可以迅速行動建立信任、及時挽回客戶的忠誠。

　　這些個性化的服務可以是收集生日信息，然后在那一天向客戶表示問候。但切忌向他們提出過多的問題，與其問20個問題不如集中到一個具有關鍵意義的問題上。著名招聘網站Monster.com的eCRM系統(tǒng)提出了數(shù)十個問題，但網站的市場總監(jiān)只問了3個，“信息太多了，但必須從收集最容易得到的開始�！�

　　另外還要格外關注高收入的顧客，提供給收入100萬美元的顧客的服務一定要與給收入10萬美元顧客的不同。能夠有效的運用商業(yè)資源是至關重要的。

　　最后，千萬不要期望一蹴而就。雖然Wal-Mart的客戶分析系統(tǒng)堪與五角大樓的數(shù)據系統(tǒng)相媲美，但他們?yōu)榇嘶ㄙM了25年時間。

　　3.考慮外包方案

　　外包方案可能會給小企業(yè)節(jié)約成本，而且還比較迅速。與自己建立整套系統(tǒng)相比，僅僅花費幾周時間就能建立網站并開始運營。但在執(zhí)行外包方案的過程中要注意兩點：一是科技，二是問訊中心。ASPBroadbase 軟件公司認為：“安裝程序比較容易，但最大的問題在于外包的工作人員。象醫(yī)療、金融服務這樣的領域要求及時回應客戶，外包問訊中心就不太好了。企業(yè)可以把簡單、工作量大并且重復性高的部分承包出去。”重要的是要簽定服務合同保證質量，并且還要認識到外包并不能解決一切問題。

　　4.步步為營

　　專家說必須看到完整的商業(yè)模式，eCRM只不過是這個模式的延伸。E.piphany的人員說：“了解公司的長期目標，把一個系統(tǒng)一下子就組成既不經濟也沒效率。正確的方式是一步一步的完成基礎設施建設，一開始只把關鍵功能和服務加進來。大多數(shù)公司總想趕上最新的科技，結果往往花了很多時間進行討論。千萬不要被最新的技術迷住眼睛，它們會浪費你寶貴的時間和金錢。雖然新科技很好，但最好采用你能掌握的并且符合需要的簡單方案。在設計系統(tǒng)時，一定要把客戶需要放在首位，向他們詢問系統(tǒng)是否好用，是否喜歡很重要。

　　此外，公司還要確立工作流程。電子郵件需要及時回復，電話需要立刻接聽�！霸S多公司的電子郵件管理很混亂，一般公司在晚上和周末會接到很多郵件，而此時顧客正急切的等待回音�！绷钊诉z憾的是，只有不到三分之一的公司回復了客戶的問題,結果許多公司激怒了客戶。招聘網站Monster.com為自己規(guī)定了標準：電子郵件四小時內回復，電話要在鈴響三聲內接聽。

　　根據調查，只有3%的人喜歡通過文本交流，事實上許多行業(yè)不需要在線交談這鐘方式，波音公司這樣的勞動密集型企業(yè)就是如此。

　　通過列舉經常性問題（FAOs）這種方式向客戶提供信息、排疑解難雖然投資較少，但效率也比較低。畢竟人類更喜歡與人交流，讓他們自己在一大堆信息中尋找答案會令客戶感到不舒服，而且提供信息與直接給出答案的效果差別很大。畢竟eCRM的底線是在線服務的質量不能與傳統(tǒng)方式有很大差別。

　　5.通盤考慮

　　eCRM需要把電子郵件、電話和在線交流系統(tǒng)整和在一起，這樣才能發(fā)揮系統(tǒng)的最大作用�！斑@樣公司就不會對客戶的情況一無所知。對于玩具公司KBKids來說最大的挑戰(zhàn)就是要把分散在1，300個地方的銷售網點的數(shù)據整和在一起，這樣系統(tǒng)的效率會更高。公司應該了解客戶何時訪問了網站并且都瀏覽了那些網頁�！备鶕﨧usicspace.com這個音樂銷售網站的資料跟蹤顧客所購買的產品可以減少他們詢問定貨情況的電子郵件的數(shù)量。在安裝eCRM系統(tǒng)前，公司應該認真考慮自己所要達到的目的，這樣才能令整個系統(tǒng)相統(tǒng)一并且富于靈活性。

　　6.測評你的系統(tǒng)

　　公司必須為自己的eCRM系統(tǒng)訂立標準，每個月都要派人以客戶的身份前去訪問。因為服務能夠給客戶留下深刻的印象，而只有15%的公司在eCRM上表現(xiàn)是合格的。

　　CRM前景

　　隨著消費者對公司客戶服務的要求越來越高，CRM的市場在未來四年內還將不斷擴大。現(xiàn)在最為緊迫的問題是如何才能改變舊經濟的思維模式，適應這種新的商業(yè)模式�！半m然科技能夠給企業(yè)帶來好處，但總有些人反對變革。但舊的商業(yè)結構已經無法阻擋新趨勢的發(fā)展，最好的例子就是一些公司的產品推廣人員的位置已經被軟件所取代了。

【eNews】 2001/03/15