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阿爾卡特朗訊王鴻冰:動(dòng)態(tài)企業(yè),動(dòng)態(tài)聯(lián)絡(luò)中心

2008/04/17

   2008年4月16日至17日,CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì)在北京國際會(huì)議中心隆重召開,會(huì)議展開三十多場精彩紛呈的演講,邀請了一批業(yè)界知名專家在會(huì)上發(fā)表演說,以下是主題演講實(shí)錄:

   第三位演講者是來自阿爾卡特朗訊銷售及解決方案設(shè)計(jì)總監(jiān)王鴻冰先生,他演講的題目是“客戶動(dòng)態(tài)聯(lián)絡(luò)中心”,有請王先生。


阿爾卡特朗訊銷售及解決方案設(shè)計(jì)總監(jiān)



  我叫王鴻冰,是阿爾卡特朗訊銷售及解決方案設(shè)計(jì)總監(jiān)。我從2003年開始,基本上都參加每年一度的CTI論壇(呼叫中心)的演講。有很多的感觸,最大的感觸叫做技術(shù)領(lǐng)先于應(yīng)用。我們發(fā)現(xiàn),技術(shù)現(xiàn)在幾乎變得你想怎么做都可以怎么做了。但是,你的應(yīng)用并沒有辦法說,我想怎么應(yīng)用就怎么應(yīng)用,因?yàn)閼?yīng)用需要掏錢。此外,應(yīng)用又領(lǐng)先于運(yùn)營,就是我們呼叫中心的運(yùn)營是落后于應(yīng)用以及技術(shù)的。

  用戶花了很多的錢,買了很多的軟件,最后發(fā)現(xiàn)我用的功能只是其中的某個(gè)功能用于運(yùn)營中。所以,我們提出了客戶聯(lián)絡(luò)中心的概念,我們談聯(lián)絡(luò)中心的時(shí)候,用戶有一個(gè)想法,我為什么要建一個(gè)聯(lián)絡(luò)中心?我建聯(lián)絡(luò)中心是干什么用的?基本上不外乎是為了更好地服務(wù)客戶用的,或做電話營銷。還有一種是比較領(lǐng)先的企業(yè),包括一些在IT應(yīng)用程度比較高的企業(yè),他建聯(lián)絡(luò)中心的目標(biāo),是通過電子渠道和他的客戶進(jìn)行溝通的中心。

  那么,建這個(gè)中心要花很多很多的錢,你的目的是什么?我相信,我們每一個(gè)呼叫中心的目的不是一樣的。比如說我是一個(gè)售后的服務(wù)部門,那么來建這個(gè)客戶服務(wù)中心是為了提高客戶滿意度的,我所有的電話打進(jìn)來,都可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)承諾,同時(shí)提高客戶滿意度。這是說如果你是一個(gè)客戶服務(wù)為主導(dǎo)的服務(wù)中心,首選是為了提高客戶滿意度的。

  還有用戶的人工成本太高,希望機(jī)器通過自助的方式,幫助降低人工的成本。比如聯(lián)通、移動(dòng)電子呼叫中心往往有很多這樣的應(yīng)用,如自助查電話費(fèi)。

  那么還有像銀行,建一個(gè)信用卡的呼叫中心,通過自助的方式查余額、轉(zhuǎn)帳等等的東西,這是降低了用戶人工的成本。

  還有,如果你這個(gè)呼叫中心是以銷售為主導(dǎo)建設(shè)的,他是為了提高銷售,是為了賺錢的。

  所有的呼叫中心,都是為了通過優(yōu)化我們客戶的流程,通過企業(yè)主動(dòng)營銷的方式,是以提高企業(yè)利潤為基礎(chǔ)的出發(fā)點(diǎn)。

  同時(shí),我們想,我們每一個(gè)專家,我們每一個(gè)客戶在建在線呼叫中心的時(shí)候,他考慮之后都想到了一個(gè)細(xì)節(jié),你是要用分布式還是集中式?什么叫做分布式還是集中式呢?就是我一個(gè)企業(yè)在北京有10個(gè)(座席)呼叫中心,我早上就坐在那里監(jiān)視客戶在干什么,如果每一個(gè)(省市)都建一個(gè)呼叫中心,就需要建310個(gè)呼叫中心。所以,這是分布式還是集中式建呼叫中心。

  還有一種你是否用SIP的手段建呼叫中心,我建呼叫中心,我第一個(gè)是通過打電話,第二個(gè)是通過E-mail,是通過不同的手段進(jìn)行呼叫。那么我們現(xiàn)在的視頻呼叫中心已經(jīng)成熟了,你現(xiàn)在打電話到呼叫中心里面,如果是一個(gè)SIP電話,或者是3G的電話,或者是通過電腦打電話,完全可以實(shí)現(xiàn)視頻的功能。那么,建呼叫中心的時(shí)候,你想到視頻了嗎?你想做第一個(gè)吃螃蟹的人嗎?這是很多的建設(shè)者第一個(gè)考慮的細(xì)節(jié)。

  但是,你考慮到這些細(xì)節(jié)還有很多很多的問題,什么問題呢?有很多問題是你沒有辦法回避的。如果我有錢,我這個(gè)企業(yè)有很多很多的錢,我對于我的預(yù)算沒有辦法控制,那么很簡單,我找IBM或者是其他的廠商做咨詢,我找華為等等買中間件,然后買錄音(設(shè)備),然后我找最好的集成公司做集成,然后我買CRM軟件等等。然后,我就組建了豪華版的呼叫中心,再買把椅子需要300多美金,這個(gè)呼叫中心就可以做得非常豪華。

  當(dāng)然了,我說這個(gè)例子,在國內(nèi)我們也有人這樣建呼叫中心,那么我可以做到多少錢呢?一個(gè)座席至少花10萬。就是說你要做一個(gè)500座席的呼叫中心,準(zhǔn)備5000萬的平臺。

  大會(huì)現(xiàn)場有很多的展臺,他們會(huì)過來跟你講,別那么麻煩了,你買一臺工控機(jī),買一個(gè)板卡,其他的我給你搞定,建一個(gè)呼叫中心是10萬倍的差距。所以,我們招標(biāo)寫了很多功能的要求,我們把標(biāo)書一交,基本上不可比。我本來想買一輛帕薩特,結(jié)果來了很多廠商,最后我發(fā)現(xiàn)奇瑞的性價(jià)比是最高的,因?yàn)樗耆梢詽M足我標(biāo)書的要求。我有5個(gè)人的座位,我有200邁的時(shí)速等等。那么,這是一個(gè)困擾大家的問題,我到底要建一個(gè)什么樣的呼叫中心,要花多少錢,為什么差別這么大呢?

  還有一個(gè),我們知道呼叫中心太復(fù)雜了,我們剛才講用一體化去實(shí)現(xiàn)很簡單,但是呼叫中心又是一個(gè)非常復(fù)雜的技術(shù)。你要跟顧問、系統(tǒng)集成商、平臺開發(fā)商等等打交道,你要用到數(shù)據(jù)庫的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)等等各種不同的技術(shù)。同時(shí),你還需要有很多和運(yùn)營相關(guān)的軟件,是非常非常復(fù)雜的。你真的把這些問題搞清楚,如果一個(gè)客戶從剛開始接觸到比較了解的話,通過了半年以后基本可以說清楚了,但是還是非常地復(fù)雜。這就是為什么我們這么多人坐在這邊,我們聽呼叫中心的講座。

  還有一個(gè),呼叫中心是一個(gè)無底洞,我每年要投入很多的錢。因?yàn)槠髽I(yè)花了很多的錢建了一個(gè)呼叫中心以后,他發(fā)現(xiàn)這個(gè)呼叫中心對公司來說太重要了,因?yàn)樗嵘丝蛻魸M意度,幫助開拓業(yè)務(wù)。所以,用戶需要不停地投入。擴(kuò)容要買各種軟件、硬件,那么你發(fā)現(xiàn)你要買排班系統(tǒng),然后要買顧問(咨詢服務(wù)),然后要進(jìn)行擴(kuò)展,要有每天的電話會(huì)議等等的東西,是非常大的投入。所以,你建了一個(gè)呼叫中心以后,你就要不斷地投入,沒有辦法,因?yàn)樗呀?jīng)變成了你企業(yè)最關(guān)鍵的管理流程。

  那么我買一個(gè)呼叫中心的時(shí)候,我投入了100萬的人民幣,那么100萬人民幣可以給我提供多少的增值呢?現(xiàn)在大家能不能告訴客戶,你投入100萬,可以有多少的收益?那么怎樣回答這樣的問題?我今天給大家?guī)硪粋(gè)答案,就是建一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶聯(lián)絡(luò)中心,這就是我演講的題目。

  那么,很多人可能覺得又在玩虛的,什么叫做動(dòng)態(tài)的客戶聯(lián)絡(luò)中心,現(xiàn)在都提出了動(dòng)態(tài)企業(yè),動(dòng)態(tài)客戶聯(lián)絡(luò)中心,怎樣才能變得動(dòng)態(tài)起來?現(xiàn)在說虛確實(shí)有點(diǎn)虛,因?yàn)閯?dòng)態(tài)客戶聯(lián)絡(luò)中心是一個(gè)概念,不是一個(gè)解決方案,也不是一個(gè)產(chǎn)品,也不是一個(gè)流程,它是一個(gè)概念。這個(gè)概念怎么產(chǎn)生的呢?應(yīng)該講,它是一個(gè)運(yùn)營的拓展模型。什么意思呢?

  首先,它不是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)解決方案,但是它是一個(gè)運(yùn)營的模型。也就是說,它是通過對呼叫中心里面各種參數(shù)的分析,然后動(dòng)態(tài)地進(jìn)行調(diào)整,來適合你現(xiàn)在運(yùn)營的概念。它的動(dòng)態(tài)是對模型、參數(shù)的調(diào)整。

  下面,我花一點(diǎn)時(shí)間給大家介紹一下這個(gè)動(dòng)態(tài)呼叫中心是怎么產(chǎn)生的,我們怎么吻合這樣的理念。

  我們講,建一個(gè)呼叫中心它有三個(gè)最重要的參數(shù),你要想三個(gè)最重要的問題。第一個(gè)是資源,什么叫做資源?我的座席,我買的呼叫中心的平臺的硬件、軟件,我的一些應(yīng)用的系統(tǒng),這是我的資源。還有話務(wù)量,就是你這個(gè)呼叫中心要承受怎樣的話務(wù)量?每天幾萬次的呼叫,怎樣處理這幾萬次的呼叫,每天處理多少個(gè)E-mail,每天進(jìn)行多少個(gè)Web的互動(dòng)等等。還有一個(gè)結(jié)果,就是你這個(gè)呼叫中心是干什么用的?是一個(gè)成本中心還是一個(gè)利潤中心?還是一個(gè)成本、利潤(兼顧)的中心,為了提高客戶滿意度的同時(shí),為公司增加收益的,這三個(gè)參數(shù)之間進(jìn)行動(dòng)態(tài)地分配,就可以把這個(gè)呼叫中心用你想象的想法把它建設(shè)好。

  剛才我講了,建一個(gè)呼叫中心有的花10萬塊,有的花1萬塊。我為什么花10萬塊呢?因?yàn)槲抑浪荒昕梢越o我增加100萬的收入,我會(huì)花10萬塊。這個(gè)結(jié)果是由于它可以給我?guī)?0倍的收入,所以我非常愿意配置我的資源這樣來做。那么,我們先看一下動(dòng)態(tài)呼叫中心的模型。

  第一個(gè)重要的參數(shù)是資源。在傳統(tǒng)來講,我們通過購買呼叫中心的平臺、軟件、硬件、桌椅板凳等等這樣的東西,做客戶的接入服務(wù)。所以,傳統(tǒng)的呼叫中心來講,一般是獨(dú)立的聯(lián)絡(luò)中心,那么座席是干什么用的呢?是接電話的,是我用戶打電話進(jìn)來,你接電話。IVR是響應(yīng)自助的服務(wù),那么我有基本的IVR的服務(wù),同時(shí)我用IVR查詢的服務(wù)。但是,我的E-mail和呼叫中心是不相關(guān)的,所以在傳統(tǒng)的呼叫中心里面是獨(dú)立的做法。

  那么,對于動(dòng)態(tài)的呼叫中心它的資源應(yīng)該進(jìn)行怎樣的配置呢?首先,要忘掉一點(diǎn),你是一個(gè)分布的還是一個(gè)集中的呼叫中心,因?yàn)閺募夹g(shù)的實(shí)現(xiàn)手段來講,你根本不需要考慮你是做成分布的還是做成集中的。其實(shí),它是一個(gè)虛擬的呼叫中心,你可以既做成集中,又進(jìn)行分布,或者是我一邊分布一邊集中,都沒有任何的關(guān)系,全部都可以實(shí)現(xiàn)。但是,最重要的一點(diǎn),你要增加你的功能渠道,你不僅是接電話這樣的功能,你應(yīng)該部署你多種不同的電子溝通渠道。什么意思呢?就是我除了接電話以外,我還可以接收傳真、E-mail、視頻等等不同的接收渠道。所以,我們講如果你要建一個(gè)呼叫中心,你在技術(shù)手段要有幾點(diǎn)。

  第一個(gè)你不要考慮是集中還是分布,它是一個(gè)虛擬的呼叫中心的概念。

  第二,傳統(tǒng)的客戶中心它主要是呼入的作用,外撥也用,但是一般是電話,還要有電子郵件。我傳統(tǒng)的客戶中心是對客戶做出反應(yīng),但因?yàn)槲?00個(gè)座席沒有辦法滿足客戶,所以我要對客戶做出反應(yīng),那么,動(dòng)態(tài)客戶中心是要通過主動(dòng)通信擴(kuò)大呼入話務(wù)量。比如一個(gè)500個(gè)座席的呼叫中心,可能在上午有200個(gè)人是接電話的,有50個(gè)人處理其他的電子溝通手段,還有一些人是進(jìn)行外呼的?赡芟挛绲臅r(shí)候反過來做,可以完全根據(jù)企業(yè)的需要進(jìn)行積極地響應(yīng)。它的目標(biāo)不是對客戶做出反映,是通過我主動(dòng)地溝通,跟客戶建立聯(lián)系、建立關(guān)系的概念。

  再看一下結(jié)果。其實(shí)大家一直在提一個(gè)問題,就是說每個(gè)廠商都在講,現(xiàn)在的呼叫中心不要再建成一個(gè)成本中心,而是要做成利潤中心。在提高客戶的滿意度的同時(shí),如何通過呼叫中心賺錢。所以,我們講傳統(tǒng)的呼叫中心的模型是注意成本的,而動(dòng)態(tài)的客戶中心是專注于利潤的。你客戶滿意度再高,不賺錢的話,企業(yè)照樣會(huì)倒閉。所以,動(dòng)態(tài)的客戶中心的模型,不是被動(dòng)地做客戶的服務(wù),而是通過主動(dòng)溝通的理念,去提高用戶的忠誠度,并使業(yè)務(wù)增長。

  所以,要使你的呼叫中心或聯(lián)絡(luò)中心動(dòng)態(tài)起來,必須有10大功能。包括:以客戶為中心的路由;業(yè)務(wù)流程路由;實(shí)時(shí)的建議;資源的整合及虛擬化;分支、遠(yuǎn)程以及專家座席集成;主動(dòng)的聯(lián)絡(luò)管理;Internet 與多媒體集成;報(bào)表與分析;人力資源管理與優(yōu)化;集成的自助服務(wù)功能等。

  從資源來講,你配置的資源,它應(yīng)該是很多以客戶為中心的實(shí)時(shí)的建立的路由。同時(shí)有多種不同的媒體的渠道,還要有非常完整地報(bào)表、分析、監(jiān)控的工具。有了這些以后,再配合現(xiàn)在的路由技術(shù)、IP技術(shù),使你的聯(lián)絡(luò)中心做到整個(gè)不管是分布、集中、虛擬,完全使它形成一個(gè)可管理的動(dòng)態(tài)發(fā)展的模型。

  我們舉一個(gè)簡單地動(dòng)態(tài)呼叫中心的例子。假如說我一個(gè)信用卡中心,現(xiàn)在我的目標(biāo)是要讓客戶的滿意度做到97%,就是讓打電話進(jìn)來97%的人是非常滿意,笑嘻嘻地就把電話掛了,這是我的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)可用資源一直保持在9%的可用資源,那么帶來每個(gè)座席的收益每個(gè)小時(shí)是多少錢呢?因?yàn)槲姨岣吡丝蛻舻臐M意度,可能是3900元錢,當(dāng)然了這個(gè)速度太高了,如果一個(gè)座席可以賺3900元的話,我馬上回去建一個(gè)。

  但是,如果說我把這個(gè)調(diào)成90%,我把空下的座席做主動(dòng)的信用卡的銷售和主動(dòng)地客戶聯(lián)絡(luò),反而可以使我的收益提高到每個(gè)小時(shí)2倍的結(jié)果。什么意思呢?其實(shí)你在看一個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的時(shí)候,你在分析一個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的時(shí)候,你以什么樣的結(jié)果來分析的?是以我人均座席的收益來分析的,還是以客戶滿意度來分析的?所以,分析的方式不一樣,你的結(jié)果不一樣,你動(dòng)態(tài)的配置也不一樣。

  所以,我們動(dòng)態(tài)呼叫中心是一個(gè)動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)的系統(tǒng),但是這個(gè)系統(tǒng)不是建成后就萬事大吉的。因?yàn)樗且粋(gè)運(yùn)營的模型,它要在你運(yùn)營的過程中不斷進(jìn)行優(yōu)化。所以,你要通過很多不同的步驟來使你的呼叫中心真正地動(dòng)態(tài)起來。

  比如說一個(gè)用戶,我這個(gè)呼叫中心建了5年的時(shí)間,剛開始我是簡單地方案,我沒有考慮到排隊(duì)和自助的服務(wù),我只是用一個(gè)交換機(jī),100個(gè)座席放在那里。但是,過了1年之后,我發(fā)現(xiàn)CTI和IVR互動(dòng)起來,我又購買了軟件的系統(tǒng),這個(gè)時(shí)候我就是呼叫中心的第一輪升級。后來我發(fā)現(xiàn)我的排班效率不夠,我要再進(jìn)行優(yōu)化。再下一步是通過對我資源、結(jié)果的分析,我看我是不是放一個(gè)主動(dòng)Web的座席,去提高我的收益。所以,因此來講,你們要建一個(gè)呼叫中心,這個(gè)工程一定是一個(gè)第一把手的工程。如果你是企業(yè)的決策者,認(rèn)為這個(gè)東西可有可無,那么你先不要建它。因?yàn)橐粋(gè)聯(lián)絡(luò)中心和你公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)去結(jié)合,然后你再去分析,我通過怎樣的模型去實(shí)現(xiàn)我的呼叫中心,在這個(gè)過程中,我一定要明確我今年做到多少個(gè)座席,實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。然后再規(guī)劃明后年的目標(biāo)。這樣有了計(jì)劃之后,可以持續(xù)地投入,你的運(yùn)營可以持續(xù)地進(jìn)步。當(dāng)機(jī)立斷,實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)聯(lián)絡(luò)中心的功能。

  那么,阿爾卡特朗訊可以幫你干什么呢?我們幾乎有所有的解決方案,我們可以幫你去做所有你想做的。我們有自助的服務(wù)系統(tǒng),有業(yè)界強(qiáng)大的交換機(jī)系統(tǒng),以及占用最高的中間件等等,幫你實(shí)現(xiàn)一個(gè)動(dòng)態(tài)的聯(lián)絡(luò)中心。

  阿爾卡特朗訊支持“動(dòng)態(tài)企業(yè)”實(shí)現(xiàn)競爭力轉(zhuǎn)型,利用動(dòng)力的通信架構(gòu),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、人員、流程和智慧之間的交互。阿爾卡特朗訊奉獻(xiàn)提高企業(yè)用戶業(yè)務(wù)反響速度的解決方案-“動(dòng)態(tài)企業(yè)”解決方案。結(jié)合Enterprise 2.0 應(yīng)用和阿爾卡特朗訊安全的、永遠(yuǎn)在線的實(shí)時(shí)通信,可以利用公司的網(wǎng)絡(luò)、工作人員和業(yè)務(wù)流程來匯聚員工的集體智慧。客戶與合作伙伴可以通過正確的方式,在合適的時(shí)間找到合適的人員,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成功。

  阿爾卡特朗訊是動(dòng)態(tài)企業(yè)的最佳詮釋者,為動(dòng)態(tài)的企業(yè)提供動(dòng)力解決方案。

  動(dòng)態(tài)的通信架構(gòu)- 創(chuàng)新技術(shù)與合作伙伴聯(lián)盟支持的在線、靈活和標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),根據(jù)用戶的發(fā)展步驟作升級擴(kuò)展,保證了網(wǎng)絡(luò)、人員、流程和智慧的連接暢通無阻。

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  創(chuàng)新能力–阿爾卡特朗訊每年投資270億歐元進(jìn)行研發(fā)并且擁有世界一流的貝爾實(shí)驗(yàn)室,支持“動(dòng)態(tài)企業(yè)”方案的發(fā)展。技術(shù)的創(chuàng)新的過程中,持續(xù)跟蹤分析用戶的行為和心理,為用戶開發(fā)最有效的技術(shù)方案,引導(dǎo)市場轉(zhuǎn)型。

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  專業(yè)化服務(wù)--涵蓋了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整個(gè)生命周期,從網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、集成實(shí)施到安裝維護(hù),也覆蓋了所有的服務(wù)合作模式-從技術(shù)支持到部分或全部服務(wù)外包。

  所以,今天我們在這邊,我們用傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)中心的模型和大家溝通,下一步我會(huì)幫助你在運(yùn)營的過程中一步一步優(yōu)化你的系統(tǒng),同時(shí)我希望在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi),使你的聯(lián)絡(luò)中心動(dòng)起來,成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的呼叫中心。謝謝!

  本文根據(jù)CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì)會(huì)議記錄整理,轉(zhuǎn)載請注明出處!

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