呼叫中心邁入“統(tǒng)一”時(shí)代
2007年中國(guó)呼叫中心市場(chǎng)發(fā)展回顧
李農(nóng)
2008/02/13
從1998年呼叫中心概念引入中國(guó)，中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)保持了年座席增長(zhǎng)率超過(guò)20%的高速增長(zhǎng)。根據(jù)Frost & Sullivan
2007年最新中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)報(bào)告，雖然中國(guó)呼叫中心爆炸增長(zhǎng)的初級(jí)階段已經(jīng)過(guò)去，但從2006年到2011年，中國(guó)呼叫中心仍將以年復(fù)合率19.2%的速度增長(zhǎng)，成為亞太地區(qū)發(fā)展最快的市場(chǎng)。今天，建立具有一定規(guī)模、覆蓋多個(gè)渠道、全方位提供客戶服務(wù)和關(guān)懷的呼叫中心，已成為中國(guó)企業(yè)提高客戶滿意度、開展新業(yè)務(wù)必不可少的工具和手段。
回顧2007年中國(guó)呼叫中心市場(chǎng)，三大特點(diǎn)尤為顯著：
一、開始有一些企業(yè)從簡(jiǎn)單的電話熱線，獨(dú)立呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)，向覆蓋企業(yè)全方位業(yè)務(wù)，將呼叫中心與企業(yè)通信結(jié)合發(fā)展
圖一
如圖一所示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)呼叫中心基本經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展，在呼叫中心建設(shè)初期，往往只是建設(shè)成電話熱線，座席人員接通電話，通過(guò)與客戶交流，利用簡(jiǎn)單獨(dú)立的呼叫中心應(yīng)用系統(tǒng)，完成咨詢和接受訂單工作，在這階段對(duì)呼叫中心來(lái)講基本沒有什么管理，主要靠人的主觀評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)粗放運(yùn)營(yíng)。
在呼叫中心建設(shè)中期，隨著數(shù)據(jù)與語(yǔ)音技術(shù)的集成（CTI）、語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）和錄音系統(tǒng)等技術(shù)的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)開始實(shí)施具有復(fù)雜路由的呼叫中心系統(tǒng)，客戶打來(lái)電話，座席代表可以根據(jù)客戶的電話號(hào)碼或ID直接稱呼客戶的名字，可以彈出客戶的相關(guān)信息，與客戶的談話可以實(shí)現(xiàn)全程或部分錄音，交換機(jī)或CTI系統(tǒng)，可以提供相應(yīng)話務(wù)或業(yè)務(wù)報(bào)表。在這個(gè)階段，管理者可以通過(guò)監(jiān)控和報(bào)表管理等方式，掌握呼叫中心運(yùn)營(yíng)情況。
在呼叫中心建設(shè)后期，相應(yīng)呼叫中心系統(tǒng)和功能極大的豐富，從業(yè)務(wù)應(yīng)用來(lái)講，不僅將呼叫中心業(yè)務(wù)融入到企業(yè)整個(gè)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)一體化的作業(yè)環(huán)境，更是依靠工作流管理，使呼叫中心在業(yè)務(wù)和通信上融入到整個(gè)企業(yè)中，比如，如果電話打到座席沒有接聽，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶要求的業(yè)務(wù)種類，自動(dòng)聯(lián)系到其它相應(yīng)部門人員的手機(jī)上。在這個(gè)階段，會(huì)將各個(gè)渠道和媒體進(jìn)行全面整合，使整個(gè)企業(yè)都為客戶服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)呼叫中心、遠(yuǎn)程座席得到充分利用。在管理上，管理者除了可以得到來(lái)自呼叫中心不同系統(tǒng)組件（如交換機(jī)、CTI系統(tǒng)、IVR系統(tǒng)和外撥系統(tǒng)）的統(tǒng)一報(bào)表外，還可以通過(guò)勞動(dòng)力排班管理系統(tǒng)，對(duì)呼叫中心人員管理進(jìn)行優(yōu)化。
以中國(guó)最大的基金管理公司之一嘉實(shí)基金為例，其在2007年10月采用的同一廠商統(tǒng)一通信和多媒體呼叫中心解決方案，實(shí)現(xiàn)了通信與呼叫中心的雙結(jié)合，在呼叫中心的所有座席都配備了IP電話，如果客服代表需要專業(yè)人員回答某些客戶的咨詢，可以立即啟動(dòng)與相關(guān)專家的電話會(huì)議，以最迅速的方式對(duì)客戶問(wèn)題做出解答。而嘉實(shí)基金所有員工都可以使用桌面分機(jī)與手機(jī)聯(lián)動(dòng)功能，這意味著，如果員工不在座位上，當(dāng)有客戶打來(lái)電話時(shí)，該電話會(huì)自動(dòng)呼轉(zhuǎn)到員工手機(jī)上，以保證員工不會(huì)漏接任何重要來(lái)電。當(dāng)員工向客戶撥打重要電話（如交易指示）時(shí)，只要按手機(jī)相應(yīng)功能鍵，該手機(jī)就自動(dòng)視為員工桌面電話，處于錄音管理系統(tǒng)的監(jiān)控中。除了電話以外，呼叫中心還提供傳真、即時(shí)通信、電子郵件等各種通信方式，讓客戶以最便捷或者最喜好的手段聯(lián)系到客服人員。從而實(shí)現(xiàn)了呼叫中心與企業(yè)通信的統(tǒng)一。
二、從分門別類地選擇ACD、CTI、IVR和錄音到選擇統(tǒng)一品牌，從對(duì)呼叫中心專有技術(shù)的專注到對(duì)自身業(yè)務(wù)的專注
呼叫中心行業(yè)也曾經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)國(guó)春秋的年代，前幾年，當(dāng)客戶選擇一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)的時(shí)候，還往往要把自己培養(yǎng)成一個(gè)ACD專家，CTI專家或是一個(gè)IVR專家，市場(chǎng)上玲瓏滿目的產(chǎn)品加上令人眼花凌亂的組合，讓很多專業(yè)人士都往往無(wú)所適從。客戶的招標(biāo)文件更象呼叫中心技術(shù)詞典，把各廠商產(chǎn)品手冊(cè)堆砌在一起，形成了人們對(duì)呼叫中心的總體要求。今天這樣的情況正在發(fā)生很大的改變，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的客戶，開始從分門別類地選擇ACD、CTI、IVR和錄音到選擇統(tǒng)一品牌，從對(duì)呼叫中心專有技術(shù)的專注到對(duì)自身業(yè)務(wù)的專注，這和全球呼叫中心發(fā)展趨勢(shì)是密不可分的。
2000年后，全球呼叫中心產(chǎn)品和技術(shù)，和其它行業(yè)一樣越來(lái)越向幾個(gè)呼叫中心行業(yè)巨人集中，如2000年全球CTI市場(chǎng)三大產(chǎn)品Quintus、Genesys和Geotel，分別被Avaya、Alcatel和Cisco收購(gòu)。2000年到2003年，全球外撥市場(chǎng)三大產(chǎn)品Mosaix、Davox和Melita，分別被Avaya和Aspect收購(gòu)。2004年到2006年，全球勞動(dòng)力排班管理軟件市場(chǎng)三大軟件TCS、Blue
pumpkin和IEX，分別被Aspect、Wintess和NICE收購(gòu)，而Wintess在2006年又被Verint所收購(gòu)。2006年Edify被Intervoice收購(gòu)。這些收購(gòu)和合并，都預(yù)示著由一個(gè)廠商向客戶提供呼叫中心全面解決方案成為一種可能。當(dāng)客戶再選擇呼叫中心解決方案的時(shí)候，就象買汽車一樣，不會(huì)再選擇什么品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)，什么品牌的輪胎，什么品牌的減震，什么品牌的座椅，客戶要的是選擇一個(gè)品牌的汽車。也就是客戶不會(huì)再關(guān)心呼叫中心的CTI用什么品牌，IVR用什么品牌，ACD用什么品牌，客戶只關(guān)心選擇一個(gè)品牌的呼叫中心全面解決方案。
2007年，選擇全套呼叫中心解決方案，正成為國(guó)內(nèi)呼叫中心建設(shè)發(fā)展的新方向，在國(guó)內(nèi)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)整合，呼叫中心的主流解決方案已經(jīng)集中在少數(shù)幾個(gè)廠商手中，其他的方案已經(jīng)被邊緣化或淘汰，其降低了系統(tǒng)的復(fù)雜度，減少了集成眾多第三方產(chǎn)品的工作量，極大地避免了各設(shè)備廠商之間相互推諉、問(wèn)題和責(zé)任難以界定的情況，降低了系統(tǒng)維護(hù)和運(yùn)行的成本。最終可以使客戶將精力集中在業(yè)務(wù)應(yīng)用的實(shí)現(xiàn)和良好的運(yùn)營(yíng)組織與管理上，而不必在系統(tǒng)的架構(gòu)層面煞費(fèi)苦心。在這方面，國(guó)內(nèi)不僅一些新用戶開始紛紛選擇呼叫中心全套解決方案，許多已經(jīng)采用多種產(chǎn)品組合的老客戶，也開始開展產(chǎn)品置換和系統(tǒng)整合工作。由于呼叫中心技術(shù)的日趨成熟，越來(lái)越多的客戶開始從對(duì)呼叫中心專有技術(shù)的專注轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨順I(yè)務(wù)的專注。在這方面，國(guó)內(nèi)航空業(yè)似乎表現(xiàn)得更為突出，無(wú)論是國(guó)航，海航，廈航還是川航，在建設(shè)呼叫中心過(guò)程中，無(wú)一不是建立在全套解決方案思想上的。南航新一期呼叫中心改造也將圍繞呼叫中心全套解決方案，在眾多優(yōu)秀廠商間展開追逐。
三、在呼叫中心系統(tǒng)規(guī)模不斷擴(kuò)張同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)化成為呼叫中心行業(yè)發(fā)展永恒的主題
比較而言，2007年國(guó)內(nèi)呼叫中心規(guī)模擴(kuò)張的速度和數(shù)量都及其驚人，事實(shí)上對(duì)很多行業(yè)的呼叫中心而言，今天最大的問(wèn)題是如何能夠接起客戶的電話。業(yè)務(wù)的迅速膨脹，客戶人數(shù)的急劇增加，造成了呼叫中心系統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張和服務(wù)人員增長(zhǎng)永遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)需要這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
面對(duì)這樣局面，一些企業(yè)呼叫中心主管開始立足現(xiàn)有呼叫中心進(jìn)行系統(tǒng)和業(yè)務(wù)優(yōu)化，在這方面，很多新技術(shù)在2007年開始涌現(xiàn)出來(lái)，比如即時(shí)通信在呼叫中心的應(yīng)用，當(dāng)座席與客戶進(jìn)行交談時(shí)，她/他可以用即時(shí)通信的方式實(shí)時(shí)與專家溝通，獲得專業(yè)指導(dǎo)，從容應(yīng)對(duì)客戶的提問(wèn)。再如基于業(yè)務(wù)的智能路由策略，過(guò)去的路由方式是當(dāng)客戶被分配給一個(gè)隊(duì)列，他會(huì)按照先后順序等待空閑座席，當(dāng)座席空閑時(shí)，系統(tǒng)依次將隊(duì)列中的客戶分配給座席。而基于業(yè)務(wù)的智能路由策略，是指當(dāng)一個(gè)座席空閑時(shí)，她\他可以按照業(yè)務(wù)要求自由選擇隊(duì)列里的客戶，既可根據(jù)客戶重要性進(jìn)行選擇，也可根據(jù)服務(wù)時(shí)間任意挑選客戶，呼叫選擇是在座席可用時(shí)決定，而不是當(dāng)一個(gè)呼叫到來(lái)的時(shí)候決定，以幫助客戶分配給他最合適的座席，減少通話時(shí)間，確保呼叫中心高效運(yùn)轉(zhuǎn)。又如保留座席的概念，開始逐漸應(yīng)用在一些呼叫中心當(dāng)中。當(dāng)系統(tǒng)預(yù)計(jì)無(wú)法在規(guī)定的服務(wù)時(shí)間內(nèi)為排隊(duì)客戶提供服務(wù)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)激活第二線的工作人員，比如班長(zhǎng)座席，質(zhì)檢員，甚至呼叫中心經(jīng)理。這些技術(shù)，投入較少，但取得的效果卻非常好，對(duì)優(yōu)化國(guó)內(nèi)呼叫中心非常有幫助。
2007年國(guó)內(nèi)呼叫中心無(wú)論從發(fā)展速度和技術(shù)水平上都有了長(zhǎng)足發(fā)展，但就總體水平而言，對(duì)呼叫中心應(yīng)用的極致發(fā)揮和對(duì)客戶深入細(xì)微的體驗(yàn)和洞察還十分欠缺。以百勝集團(tuán)（YUM）為例，其在澳大利亞公司曾經(jīng)建設(shè)了一個(gè)420座席的訂餐呼叫中心，該中心專門接受客戶對(duì)YUM集團(tuán)下屬比薩餅（Pizza）的預(yù)定。繁忙時(shí)候，在15分鐘時(shí)間內(nèi)，該呼叫中心要接到5000個(gè)訂餐電話。他們的承諾是如果在30分鐘內(nèi)不能把比薩餅（Pizza）送達(dá)給客戶，這份餅就會(huì)免費(fèi)送給客戶。在其呼叫中心路由規(guī)則中，他們?cè)O(shè)定了如下策略：
當(dāng)一個(gè)電話撥入呼叫中心
系統(tǒng)會(huì)檢查主叫號(hào)碼是否在黑名單中。如果是，那么將發(fā)送一個(gè)虛假忙音。黑名單集中了那些沒有付款或其他有信譽(yù)問(wèn)題的客人；
系統(tǒng)會(huì)檢查主叫號(hào)碼是否在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中。如果是高價(jià)值客戶的電話，那么系統(tǒng)將此呼叫置于高優(yōu)先級(jí)別從而獲取快速服務(wù)，避免客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
如果不是一個(gè)高價(jià)值客人，那么客人的電話將被置于隊(duì)列中收聽廣告，來(lái)促銷相應(yīng)產(chǎn)品（如雞翅、飲料、冰淇淋…）。
客人在完成訂單以后，再一次使用相同電話撥入呼叫中心
如果在5分鐘內(nèi)，系統(tǒng)認(rèn)為客人可能要增加或修改訂單，這樣電話就繞過(guò)標(biāo)準(zhǔn)IVR語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，直接轉(zhuǎn)給處理訂單的業(yè)務(wù)代表；
如果在5分鐘到35分鐘之間，系統(tǒng)認(rèn)為客人可能檢查訂餐的遞送情況，這樣電話就繞過(guò)標(biāo)準(zhǔn)IVR語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，直接路由到特定負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)外賣送遞人的座席；
如果在35分鐘到60分鐘之間，系統(tǒng)認(rèn)為客人可能會(huì)因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)行投訴，這樣電話就繞過(guò)標(biāo)準(zhǔn)IVR語(yǔ)音自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，將直接路由到具有優(yōu)先級(jí)別的投訴座席。
從上可以看到，一個(gè)簡(jiǎn)單的訂餐路由可以設(shè)計(jì)得如此復(fù)雜和貼近人性，這是目前國(guó)內(nèi)呼叫中心所欠缺的。相信隨著國(guó)內(nèi)服務(wù)文化興起和客戶對(duì)需求的不斷推動(dòng)，中國(guó)呼叫中心必將在2008年進(jìn)入一個(gè)新的階段。
作者為亞美亞（中國(guó)）通訊設(shè)備有限公司應(yīng)用及解決方案總監(jiān)。
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