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電信客戶體驗營銷系列之一:買與不買都上癮

葉開 2009/10/12

第一章 體驗的浪潮

  《第三次浪潮》作者、美國經(jīng)濟學家托夫勒認為:“產(chǎn)品經(jīng)濟之后是服務經(jīng)濟,服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動,商家將靠提供體驗服務取勝。”而約瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》中認為:“體驗是第四種經(jīng)濟提供物,它從服務中分離出來,就像服務曾經(jīng)從商品中分離出來那樣,但是體驗是迄今為止尚未得到廣泛認識的經(jīng)濟提供物”。

  不管我們有沒有認識到或者承認體驗的重要性,我們的這個時代已經(jīng)開始了體驗經(jīng)濟的進程。從二戰(zhàn)后的工業(yè)經(jīng)濟開始,產(chǎn)品供不應求,企業(yè)之需要關注廣告和營銷,能夠充分的傳播就可以充分的銷售;歷經(jīng)幾次經(jīng)濟危機的洗禮和大國際市場的發(fā)展,逐漸變化為生產(chǎn)過剩,產(chǎn)品供大于求,已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,這個時候企業(yè)開始關注客戶,關注客戶服務和客戶關系,試圖挽留更多的客戶。

  然而隨著消費者的主動權越來越大,消費者的需求也越來越多樣化,而互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的信息爆炸,產(chǎn)品充分過剩并逐漸走向個性化演變,全球消費經(jīng)濟的逐步形成,使整個經(jīng)濟已經(jīng)不是產(chǎn)品和服務可以滿足的。當在互聯(lián)網(wǎng)以及其他電子渠道、傳統(tǒng)渠道混合起來,影響消費的因素越來越多變,消費者開始追求在產(chǎn)品和服務之上的精神層面的差別,這也促使企業(yè)開始關注客戶體驗。

  這個時候,體驗經(jīng)濟正式成為當前的主流,這個消費時代已經(jīng)不是買與不買的問題,而是買與不買都上癮的問題。但是,我們能不能將娛樂和體驗有效的帶進電信運營商的業(yè)務中,真正的讓客戶在電信運營商的營業(yè)廳、體驗中心或者社區(qū)店感受到上癮的感覺呢?

  在漢拓科技去年的一個電信零售連鎖企業(yè)的CRM咨詢項目中,我們切身體會到服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變帶來的變化。項目最初的時候,定位是基于CRM協(xié)助企業(yè)進行雙轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品向服務轉(zhuǎn)型、銷售向經(jīng)營轉(zhuǎn)型,力圖實現(xiàn)以往的產(chǎn)品銷售主導能夠逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴⻊蘸涂蛻艚?jīng)營,幫助擁有五六百家連鎖店的電信零售企業(yè)能夠度過金融風暴帶來的致命沖擊。然而,出人意料的是這個項目前前后后整整做了一年多。

  在最初的客戶關系管理項目中,歷經(jīng)3個月左右,項目組在該企業(yè)內(nèi)進行CRM規(guī)劃并進行流程優(yōu)化梳理,最后進行系統(tǒng)規(guī)劃并設計構建(系統(tǒng)由企業(yè)自主開發(fā)),最終實現(xiàn)了在連鎖店面的CRM應用,并進行了流程培訓和系統(tǒng)培訓,各個店面可以開始使用CRM系統(tǒng)。按項目的最初定義和驗收標準,,該CRM項目已經(jīng)結束。

  但是在正式上線后,由于各種因素,系統(tǒng)的應用效果不佳,沒有得到明顯的提升。面臨廣東地區(qū)撲面而來的金融危機的巨大影響,客戶董事長會同我們繼續(xù)做進一步的分析和調(diào)整,開始了第二階段的變革。在二期中,將面向售后的客戶關系調(diào)整到售中的銷售過程,通過現(xiàn)場CRM來進行輔助銷售,并借鑒國外的Touch Screen技術來進行觸摸屏的講解和體驗,銷售代表或者客戶可以在觸摸屏上進行產(chǎn)品的對比選購、促銷推薦、會員注冊等功能。在3個月的變革和試點后,這個階段系統(tǒng)應用得到了有效應用,并結合變化的銷售流程取得了良好的效果。銷售代表借助現(xiàn)場CRM系統(tǒng)進行銷售,逐漸帶動了他們應用系統(tǒng)的積極性。

  在二期改進后運行了一段時間,雙方又發(fā)現(xiàn)一個深層次的問題:客戶的習慣不太容易改變。因為客戶習慣了銷售代表介紹產(chǎn)品,所以不習慣自己去進行觸摸屏的體驗和自助選購,從而造成不能有效的降低人員成本,吸引客戶主動體驗。為了有效的改變這個問題,我們在借鑒國外的發(fā)展趨勢和最佳實踐,并參觀對比了東南亞的電信零售連鎖市場,最后提出并設計了客戶體驗營銷作為CRM的前端,應用了國外在零售客戶體驗營銷方面的兩大技術:交互顯示(Interactive Display)和觸摸屏幕(Touch Screen),即改變店面布局設計重新設計體驗動線,通過摘機系統(tǒng)直接觸發(fā)觸摸屏系統(tǒng),把所有店面經(jīng)過新的店面布局改造裝修,并全部更換為摘機交互柜,再沒有傳統(tǒng)的柜臺和展示柜?蛻暨M來后沒有跟隨式服務,體驗環(huán)境吸引客戶去交互式的摘機柜,一摘機即在觸摸屏上顯示相關機型介紹和相關促銷活動,客戶馬上可以觸摸顯示器進行比較、選擇等,讓客戶充分參與互動體驗,增強客戶的黏著度。在這新的模式下,CRM系統(tǒng)的效果逐漸得到增強,不僅僅是店面工作人員,客戶也更主動的應用系統(tǒng)。

  這個項目給我們的最大借鑒是什么呢?就是電信行業(yè),由于門店數(shù)量和店面人員素質(zhì)甚至客戶素質(zhì)的因素,不是只是上一個CRM的問題,其中涉及到很多問題。這個項目的三個階段,也恰好凸現(xiàn)了當前CRM項目所可能遇到的三個階段:第一個階段是系統(tǒng)驅(qū)動業(yè)務,大部分項目所希望的通過CRM系統(tǒng))來驅(qū)動所有的業(yè)務,但是很可惜其結果往往是造成失敗的系統(tǒng)應用;第二個階段是業(yè)務驅(qū)動系統(tǒng),有一部分項目進行了組織調(diào)整、業(yè)務流程變革、績效優(yōu)化等業(yè)務方面的推動力,驅(qū)動系統(tǒng)的應用,最終取得不錯的效果;第三個階段是技術驅(qū)動業(yè)務,利用特定的技術來改變和驅(qū)動業(yè)務,使業(yè)務不得不進行變革來適用新技術帶來的創(chuàng)新,最終實現(xiàn)新技術結合業(yè)務變革使系統(tǒng)應用效果得到最大的推動和深化。 這幾個階段的變化,在漢拓科技的諸多CRM項目中不同程度的呈現(xiàn)出來。

  對于電信行業(yè)的CRM應用而言,這個項目實際上也給出了一個答案,僅僅有服務,僅僅有客戶關系是不夠的,葉開認為:體驗營銷越來越成為電信零售行業(yè)的一個趨勢!

  國內(nèi)的電信運營商,從壟斷時代的產(chǎn)品銷售,到部分競爭的客戶服務,現(xiàn)在逐漸充分競爭的3G時代,必然是體驗經(jīng)濟的時代。當前的3G市場,中移動TD在網(wǎng)絡和終端上的不成熟以及中國電信在3G終端上的不成熟,遲遲無法啟動,消費者處于觀望階段,而在中國聯(lián)通WCDMA的正式商用后,三家運營商將拉開爭奪3G用戶的競爭大幕。在3G上的服務和軟件應用成為主體,不再是簡單的產(chǎn)品或者服務,所以如何讓消費者能夠在娛樂中體驗,在體驗中選擇,是各家電信運營商所應該重視的!

葉開新浪博客



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