詳細(xì)說明 企業(yè)如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行CRM選型

2008/08/11

• 文檔級(jí)的CRM


• 字段級(jí)的CRM


• 介于兩者之間的CRM

• 結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，分析在業(yè)務(wù)和管理上的精細(xì)程度，結(jié)合系統(tǒng)信息顆粒度，總體判斷是否可支撐企業(yè)需要。信息顆粒度的概念前面已經(jīng)解釋過，判斷CRM信息顆粒度一個(gè)很簡單的標(biāo)準(zhǔn)是看系統(tǒng)中定義了多少業(yè)務(wù)對(duì)象，每個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)象有多少個(gè)字段進(jìn)行描述。總體而言，系統(tǒng)定義的業(yè)務(wù)對(duì)象越多，每個(gè)業(yè)務(wù)對(duì)象定義的字段越多，系統(tǒng)的顆粒度越小，越能適合業(yè)務(wù)和管理精細(xì)程度高的需求。有經(jīng)驗(yàn)的選型人員，看看系統(tǒng)的幾個(gè)主要信息錄入界面就能進(jìn)行判斷了。



• 根據(jù)信息顆粒度的描述，看系統(tǒng)中相關(guān)的關(guān)聯(lián)應(yīng)用是否通過系統(tǒng)邏輯實(shí)現(xiàn)并滿足需求。從錄入界面看到信息顆粒度還僅僅是信息的記錄，并不意味著在系統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯中已經(jīng)對(duì)這些信息進(jìn)行了處理，因此需要對(duì)這些信息關(guān)聯(lián)應(yīng)用點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合業(yè)務(wù)和管理需求判斷是否滿足。比如在前面提到的客戶行業(yè)劃分，有的系統(tǒng)也能進(jìn)行多個(gè)維度行業(yè)的記錄，但是不能在市場活動(dòng)、客戶分析等應(yīng)用時(shí)與所定義的多維度行業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣的系統(tǒng)就只是記錄，而未變成系統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯，因此未必是滿足需要的。



• 對(duì)關(guān)鍵需求，準(zhǔn)備DEMO數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)流程和功能點(diǎn)的考查。這是最實(shí)用的選型方法，對(duì)應(yīng)關(guān)鍵的需求，一定要準(zhǔn)備相應(yīng)的DEMO數(shù)據(jù)模擬企業(yè)實(shí)際的業(yè)務(wù)流程和功能應(yīng)用點(diǎn)，然后請(qǐng)供應(yīng)商按DEMO數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)演示，這樣可以進(jìn)行非常直觀有效的判斷。

圖1 企業(yè)軟件系統(tǒng)應(yīng)用水平分析

　　如果用一個(gè)數(shù)量化的概念來表達(dá)的話，假定行業(yè)內(nèi)最好的軟件是100分，企業(yè)做到極致對(duì)系統(tǒng)的需求可能是80分，當(dāng)然也可能沒有一個(gè)軟件能滿足企業(yè)所有的需求，但從整體上，一個(gè)企業(yè)的主體需求一定在行業(yè)內(nèi)最好的軟件標(biāo)桿之下。而當(dāng)前的業(yè)務(wù)和管理水平一般到不了極致，假設(shè)是60分，那選擇的軟件70-75分一定是合適的，高于當(dāng)前需求，而不要高得太多，最終的實(shí)施水平是一個(gè)區(qū)間，這取決于實(shí)施商的能力和企業(yè)的能力，可能會(huì)低于企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)和管理水平，也可能使系統(tǒng)超水平發(fā)揮，而企業(yè)最終的應(yīng)用水平一般就在這個(gè)區(qū)間里游動(dòng)了。這個(gè)模型看起來很理論化，操作時(shí)需要考慮很多的因素，但是非常有價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　CRM系統(tǒng)選型是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。AMT甲方咨詢業(yè)務(wù)組認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型時(shí)最好能掌握一些基本的原則，并在有經(jīng)驗(yàn)顧問的幫助下進(jìn)行。而對(duì)行業(yè)特點(diǎn)和系統(tǒng)類型的把握是企業(yè)正確選型的基礎(chǔ)，需要予以特別關(guān)注和深刻理解。

　　理性的看來，這幾年，以客戶為中心的CRM軟件的應(yīng)用之所以發(fā)展平穩(wěn)，說到底還是企業(yè)在當(dāng)今的市場環(huán)境下開始重視對(duì)自己的客戶關(guān)系維護(hù)。一方面要求鎖定的客戶能為企業(yè)創(chuàng)造利潤、為客戶創(chuàng)造價(jià)值;另一方面，還要通過良好的關(guān)系維系來保有雙方的持續(xù)利益。這種客戶的價(jià)值和企業(yè)為客戶提供的價(jià)值需求趨于統(tǒng)一的勢態(tài)，倒是給CRM大行其道帶來了不少契機(jī)。

　　然而，各種不同的企業(yè)對(duì)客戶管理的需求卻是不一樣的。對(duì)于有些企業(yè)，客戶的關(guān)系就是他們的生命線，而另一些企業(yè)卻看起來沒有那么"嚴(yán)重"; 有些企業(yè)更加關(guān)注的是客戶決策層的關(guān)系，而有些企業(yè)則更關(guān)注最終的消費(fèi)者……企業(yè)處在紛繁復(fù)雜的需求當(dāng)中，是否也會(huì)深陷CRM軟件選型的迷途中而難具慧眼。 AMT咨詢認(rèn)為，雖然不同類型企業(yè)客戶管理的需求不同，但是通過對(duì)其產(chǎn)品特性和客戶購買決策的分析，可以將不同企業(yè)歸納為四類典型的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。通過分析不同業(yè)務(wù)運(yùn)作模式下的企業(yè)CRM需求特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更加理性地駕馭軟件選型。

　　埃森哲研究的業(yè)務(wù)模式認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)模式實(shí)際包括三個(gè)部分：價(jià)值的來源(即客戶)、提供的價(jià)值(即產(chǎn)品)、提供價(jià)值的方式(如何提供)。明確自己的客戶和產(chǎn)品是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，這是不言而喻的。而提供價(jià)值的方式，除了我們一般所提供的渠道、業(yè)務(wù)人員等，還有什么呢?IT系統(tǒng)同樣是提供價(jià)值方式的犀利工具，CRM軟件系統(tǒng)的應(yīng)用則從市場、銷售和服務(wù)三個(gè)方面支撐企業(yè)的價(jià)值提供。

如何分析企業(yè)運(yùn)作模式?

　　從業(yè)務(wù)模式來看，價(jià)值來源和提供的價(jià)值將決定一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作，企業(yè)存在的目的就是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶某種需求，而企業(yè)所提供的價(jià)值即產(chǎn)品(可能是有形產(chǎn)品，也有可能是無形產(chǎn)品)則應(yīng)該能反應(yīng)并滿足客戶的這個(gè)需求。

　　所以，分析企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，可以從企業(yè)的價(jià)值來源和價(jià)值供給即客戶和產(chǎn)品兩個(gè)方面來看，根據(jù)產(chǎn)品特性(征)的復(fù)雜度和客戶購買決策的復(fù)雜度，可以將各種不同的企業(yè)分成幾大類的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。

　　產(chǎn)品特征一般指產(chǎn)品的有形特征和無形特征。有形特征是指我們可以直觀感受到的，如產(chǎn)品的外觀、重量、體積、包裝等;而無形特征主要是指產(chǎn)品的功能、易用性、給人帶來的地位、使用成本等。

　　購買決策一般是指客戶購買時(shí)所做的決定，這里的客戶是指產(chǎn)品的購買者，而真正消費(fèi)產(chǎn)品的可能是使用者或消費(fèi)者。決策可能客戶自己就可以做出，也有可能需要客戶、使用者、消費(fèi)者等一起做出。

界定四類企業(yè)運(yùn)作模式

　　根據(jù)產(chǎn)品特性的復(fù)雜性和客戶購買決策的復(fù)雜性，我們可以把所有的企業(yè)運(yùn)作劃分為四種業(yè)務(wù)模式(如圖1所示)，即消費(fèi)品運(yùn)作、工業(yè)品運(yùn)作、項(xiàng)目型運(yùn)作、大客戶運(yùn)作。在此首先簡單界定以下這四類企業(yè)：

1. 消費(fèi)品一般是指消費(fèi)者日常所大量重復(fù)購買、使用的產(chǎn)品，如日化用品、糧油產(chǎn)品、醫(yī)藥類產(chǎn)品;比較典型的有快速消費(fèi)品、制藥、保健品、家電等行業(yè);



2. 工業(yè)品一般是指產(chǎn)品特征比較復(fù)雜、產(chǎn)品的價(jià)值比較大，如計(jì)算機(jī)的服務(wù)器、汽車等;典型的有汽車、電子電器、機(jī)電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、工程材料、儀器儀表、辦公設(shè)備與家具等行業(yè);



3. 項(xiàng)目型一般是指產(chǎn)品的無形特征對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值影響特別大、客戶購買決策復(fù)雜，如建筑項(xiàng)目、咨詢服務(wù)等;典型的有專業(yè)設(shè)備供應(yīng)商、專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、承接加工定制商、生產(chǎn)線設(shè)備、顧問公司、系統(tǒng)集成、工程項(xiàng)目服務(wù)商等行業(yè);



4. 大客戶一般是指企業(yè)的客戶非常廣泛，但主要的盈利點(diǎn)來源于少量交易量大的客戶，如銀行、電信等;典型的有電信、電力、銀行、保險(xiǎn)、證券、酒店等行業(yè)。

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