CRM如何成為企業(yè)的利潤中心

2007/05/28

　　 客戶關系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

　　 從實踐操作來說，它采用先進數(shù)據(jù)庫和其他信息技術來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產品或服務，發(fā)展和管理顧客關系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

　　 客戶關系管理是一種倡導企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統(tǒng)得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關系。

客戶關系管理(CRM)——企業(yè)競爭力熱點

　　 市場經(jīng)濟的本質是競爭，企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內部資源和外部資源進行整合。

　　 今天，先進的電腦網(wǎng)絡和管理軟件在企業(yè)的內部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。

CRM是如何實現(xiàn)的?

　　 在美國有一家電話信息服務公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營業(yè)收入是3.67億美元。它的主要業(yè)務僅是代表其他公司接聽客戶的電話。比如你打電話給日立公司詢問如何使用便攜式電腦，而接聽電話并回答你問題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因為該公司為日立公司的用戶開設了一條信息熱線和技術援助熱線。

　　 事實上，這只是客戶關系管理(CRM)的一種實現(xiàn)方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，而不需要把自己的CRM外包給信息服務公司。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿足對客戶的服務，從而提高企業(yè)的競爭能力。

　　 CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的“學習關系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產品中遇到的問題和對產品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習慣，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，甚至拓展新的市場需求。

　　 比如，你在訂票中心預訂了機票之后，CRM就會智能地根據(jù)通過與你“交談”了解的信息向你提供喚醒服務以及出租車登記等增值服務。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過跟客戶的“接觸”，搜集客戶的意見、建議和要求，并通過挖掘分析，提供完善的個性化服務。

　　 一般說來CRM可以有兩個部分構成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者指客戶和CRM通過電話、傳真、Web、E—mail等多種方式“觸發(fā)”進行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進行智能分析并隨時調入供CRM服務人員查閱。

由此可見，一個有效的CRM解決方案應該具備以下要素：

1. 暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進行交流，無疑是十分關鍵的。
2. 對所獲信息的有效分析(挖掘中心)。
3. CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷售、市場和服務的信息必須能及時傳達到后臺的財務、生產、財務等部門，這是企業(yè)能否有效運營的關鍵。

CRM僅僅是一種投入嗎?

　　 在很多人看來，CRM肯定是需要大量投資和運營費用的“投資中心”和“成本中心”。 在中國，CRM還是一個十分新的商務管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來真正的效益。

　　 CRM的建立，不是為了展示技術或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進企業(yè)的實際業(yè)務，提高企業(yè)的客戶服務水平，而且能夠主動地出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務，使其成為一個利潤中心。

　　 從技術上看，CRM成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，則主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷售(利潤中心)和服務(成本中心)相輔相成。

CRM的實現(xiàn)過程具體說來，包含三方面的工作。

　　 一是客戶服務與支持，即通過控制服務品質以贏得顧客的忠誠度，比如對客戶快速準確的技術支持、對客戶投訴的快速反應、對客戶提供的產品查詢等，這項業(yè)務主要是提供服務的成本中心。

　　 二是客戶群維系，即通過與顧客的交流實現(xiàn)新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這可以使其成為一個利潤中心。

　　 三是商機管理，即利用數(shù)據(jù)庫開展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫做新產品推廣測試，通過電話促銷調查，確定目標客戶群等，可以看出，這又可以使其成為一個利潤中心。因此CRM完全可以實現(xiàn)“利潤——服務/支持——利潤”的循環(huán)，實現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能。

　　 目前，CRM已經(jīng)成為全球最炙手可熱的市場之一。它正在形成一個巨大的產業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設備商、服務商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們。

企業(yè)如何實現(xiàn)客戶關系管理?

☆牢固樹立“客戶為本”的經(jīng)營理念

　　 “顧客是上帝”的觀念在很早之前就已經(jīng)提出了，然而樹立“客戶為本”的經(jīng)營理念卻需要企業(yè)將客戶提高到戰(zhàn)略高度，即企業(yè)必須實行“顧客導向”的經(jīng)營策略。

☆培養(yǎng)客戶忠誠的“惠顧”精神

　　 要想維持客戶的忠誠度，使其繼續(xù)對產品的購買，企業(yè)就必須傳遞給客戶一種思想文化和精神，價值取向的認同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業(yè)或企業(yè)的產品與顧客融為一體。比如，動感地帶的口號“我的地盤聽我的”樹立了一種氛圍將企業(yè)的目標顧客群——新新人類，與企業(yè)的產品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。

☆建立客戶組織

　　 建立客戶組織可以維系客戶關系，減少客戶流失，降低營銷成本。具體的客戶組織是指如俱樂部制、會員制等。

　　 目前，在歐洲，比較成熟的客戶組織是汽車俱樂部，幾乎每個品牌都有自己的汽車俱樂部，并有較穩(wěn)定人數(shù)的參與者。俱樂部定期舉行活動，不僅使消費者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶的忠誠度。

☆開展客戶教育

　　 在市場經(jīng)濟中，市場既是橋梁，也是鴻溝，生產者與消費者之間永遠存在著矛盾。而開展客戶教育不僅是有效維系客戶關系的策略，也是一種非常好的促銷手段。就像那個經(jīng)典的賣鞋的故事，有兩個推銷員到一個小島上去推銷鞋子，其中一個剛去就回來了，因為他說島上的人都不穿鞋子;而另一個推銷員很高興地住了下來，兩年后，他的鞋子都賣光了，因為經(jīng)過他的“客戶教育”，島上的人都開始穿鞋子了。

　　 對于消費者沒有的需求企業(yè)是可以開發(fā)和教育的，那么如何進行“客戶教育”呢?廣告教育、公關教育、消費學校、用戶講座、客戶培訓等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產品的特性和企業(yè)的實力了。

☆建立客戶投訴制度

　　 要想真正的維護客戶關系，認真對待每一位客戶的投訴是很關鍵的，調查證明，對企業(yè)或產品不滿意而進行投訴的顧客，比不滿意而沒有投訴的顧客再次購買的比例要高得多。

一般的客戶投訴制度包括以下幾方面。

1.建立客戶投訴處理機構——專用電話、信箱、人員等;

2.建立客戶投訴處理程序——要有合理的流程記錄、內部處理流程等;

3.及時回復并總結每一位客戶投訴;

4.區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當競爭。

☆建立客戶檔案

1.建立客戶檔案的意義

　　 客戶的流動、營銷人員的流動、市場的快速變化，需要企業(yè)加強客戶管理、信息管理、客戶情報管理，實現(xiàn)信息共享，提高工作效率。

2.客戶檔案的內容：

　　 任何與客戶相關的資料。

3.客戶檔案的形式：

　　 傳統(tǒng)的客戶檔案形式主要有卡式(顧客資料檔案卡)，簿式(客戶資料記錄簿)，袋式(客戶資料檔案袋)三種�，F(xiàn)在很多企業(yè)開始采用客戶管理系統(tǒng)軟件進行客戶管理，這是一種相對來說比較先進的方法。采用哪種方法，要根據(jù)實際情況，靈活變化。

4.客戶檔案管理與客戶資源共享

　　 客戶檔案是公司的財產，企業(yè)可以通過客戶檔案實現(xiàn)資源共享，做到人走客不走。

☆開展客戶外交活動。

　　 目前，許多公司都實行了客戶外交活動，具體地說，客戶外交的主要形式有以下幾種。

1.派出客戶經(jīng)理——實行重點客戶管理，是大客戶營銷的一個基本做法。

　　 客戶經(jīng)理向客戶傳播公司文化理念，傳遞公司產品信息，進行客戶溝通、處理客戶危機、教育幫助客戶，處理公司與客戶日常聯(lián)系。像中國移動對金卡、鉆石卡用戶都提供有專門的客戶經(jīng)理，平常的服務就由客戶經(jīng)理專門提供。

2.招待客戶——招待會、見面會、聯(lián)誼會等，可以有效地穩(wěn)定客戶關系。有許多報社都有定期的讀者見面會，增加報社與讀者之間的聯(lián)系。

3.重大節(jié)日、慶典活動——在重大節(jié)日，很多公司除了推出節(jié)日特惠外，還會針對老客戶、重點客戶實行特惠服務，實現(xiàn)良好溝通。像有些物業(yè)公司，就會在中秋節(jié)送給住戶月餅、在春節(jié)贈送燈籠等。

☆優(yōu)惠老顧客。

　　 企業(yè)都知道，維護一個老顧客的成本比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多，所以減少客戶流失對企業(yè)來說十分重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶流失上有著明顯的效果。具體來說，企業(yè)可以減少促銷費用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈送、優(yōu)惠卡或者提供老顧客才享有的特殊服務等等。

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