中國CRM最佳實務(wù)連載：CRM實施—實施方法論

葉開 2005/09/09

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實施方法論
。。方法論是項目實施的一個指導(dǎo)性的綱領(lǐng)，實施方法論的重要性在于它將藝術(shù)化的工作變得標準化，不可控的形勢變得可以觸摸。但是，藝術(shù)總歸有它的個性魅力，而標準化總歸有它的僵化迂腐，因此選擇一個平衡點，選擇一個最佳的度，這是實施的無窮神奇之處。

矩陣實施

。。針對集團式或跨區(qū)域的多單元實施，基于滾動實施戰(zhàn)略發(fā)展演變出一種矩陣實施，其核心為：點面結(jié)合，設(shè)置階段，試點建模，督導(dǎo)推廣，持續(xù)優(yōu)化。

。。點面結(jié)合 對集團的面而言，各個單元算是點；對于整體業(yè)務(wù)的面而言，各個功能算是點。如何既能有戰(zhàn)略層面的高度，又能把點的功能做細，是點面結(jié)合的核心。

。。典型業(yè)務(wù)選取試點，選擇原則是：業(yè)務(wù)典型、管理水平高、人員素質(zhì)好、實施基礎(chǔ)扎實。選點的時候注意照顧面，即區(qū)域的核心點，一個典型區(qū)域不要太多也不能沒有。

。。設(shè)置階段 對整個總單元的實施和每一個單元的實施都需要進行階段分解。無論是集團的點，還是各個單元的點，每個點的實施，設(shè)置階段，設(shè)置不同的階段目標即里程碑。

。。試點建模 選取集團總單元的局部業(yè)務(wù)作為試點，或者從子分公司和區(qū)域伙伴等選擇1－2個完整的業(yè)務(wù)作為試點單元。在試點的實施關(guān)鍵在于實施的基礎(chǔ)上建立標準流程和模式，以進行推廣。

。。督導(dǎo)推廣 試點建模形成優(yōu)化的具有代表性的流程和模板，下一步就是在整個總單元的范圍內(nèi)進行推廣�；跇藴誓Ｊ缴显试S實施點根據(jù)個性需求在一定范圍內(nèi)進行個性化實施，但要求是可控的。

。。在流程和模式確立后，推廣實際上是很復(fù)雜很關(guān)鍵的事情，由督導(dǎo)小組和業(yè)務(wù)或區(qū)域負責人進行區(qū)域內(nèi)的督導(dǎo)推廣，對實施點進行分級管理，針對不同層次的實施點進行激勵和獎罰制度。

。。不同區(qū)域和不同規(guī)模的實施點對于CRM的接受能力和執(zhí)行能力是不同的，所以分層次分內(nèi)容分人員的多形式的培訓(xùn)是很重要的。

。。持續(xù)優(yōu)化 運行一定周期后進行評估和持續(xù)優(yōu)化。

實施五步法

。。五步法將CRM實施分為五個階段，一步就是一個階段，一個階段就有一個階段的目標和里程碑，循序漸進，每一階段強調(diào)一個核心切入點，前后環(huán)環(huán)相扣。任何一個CRM項目（如果不是太小的話），都可以考慮分成這樣幾個階段或者幾個細分項目來作，投資也是可以逐步按照階段投入，效果自然也是每一階段就體現(xiàn)給管理層，這樣就形成良性循環(huán)，從而避免CRM實施周期過長，人員信心逐漸渙散，管理層遲遲看不到效果，投資總是沒有明顯的匯報等惡性問題。

第一步 評估evaluate

。。內(nèi)部需求和能力成熟度（執(zhí)行力）

。。進行企業(yè)內(nèi)部需求再調(diào)研和CRM能力成熟度評估，針對需求調(diào)研和評估結(jié)果進行相應(yīng)的培訓(xùn)和討論。

。。確保實施前企業(yè)對CRM理念和CRM系統(tǒng)以及CRM實施的認識是比較統(tǒng)一的，并有效的避免出現(xiàn)部分對CRM系統(tǒng)期望值過高或者過于悲觀的現(xiàn)象。

第二步 采集gather

。。客戶數(shù)據(jù)庫、消費數(shù)據(jù)和第一階段的客戶分析和商業(yè)智能分析

。。基于統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)作為信息平臺，企業(yè)與客戶接觸的所有部門都在統(tǒng)一的平臺上進行客戶資源的統(tǒng)一管理。

。。此階段涉及客戶信息數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)的消費數(shù)據(jù)以及采集、錄入、有效性效驗、分類、共享等功能和方法的培訓(xùn)、實踐和優(yōu)化。這一階段是客戶資源管理的基礎(chǔ)，也是很多CRM項目恰恰忽略的地方，沒有真實有效而且及時的客戶數(shù)據(jù)，是無從談起CRM管理的。

。。在客戶資源管理基本梳理明細后，進行第一階段的客戶分析和商業(yè)智能分析，初步建立各業(yè)務(wù)部門的客戶模型。

。。運行優(yōu)化周期：1－3個月

第三步 過程progress

。。客戶接觸過程、量化管理和預(yù)測管理、BPM績效管理

。。在有效采集客戶數(shù)據(jù)并進行分析利用后，第三階段的工作是加強過程管理和過程考核。

。。客戶接觸過程（呼叫中心＋CRM） 建立呼叫中心，與CRM無縫集成，有效管理與客戶接觸的溝通渠道，包括：電話、傳真、電子郵件、短信等。基于呼叫中心的建設(shè)和技術(shù)，建立多層次的客戶服務(wù)體系和多層次的客戶溝通渠道。

。。行動管理、量化管理和預(yù)測管理 加強營銷與銷售的過程管理，包括行動管理、銷售機會管理、量化管理和銷售預(yù)測等。
在過程管理的基礎(chǔ)上進行BPM績效管理（BI＋FI）和CBA（基于客戶的會計核算）。

第四步 流程process

。。客戶流程、企業(yè)流程和第二階段的商業(yè)智能分析

。。加強客戶流程，如客戶接待、客戶拜訪、客戶投訴、客戶回訪等流程的標準化和規(guī)范化；并加強會員俱樂部和客戶滿意度調(diào)查的建設(shè)。

。。在前期實施的基礎(chǔ)上進行第二階段的商業(yè)智能分析。

。。運行優(yōu)化周期：3－6個月

第五步 協(xié)同portal

。。企業(yè)門戶、應(yīng)用集成、企業(yè)BI與BPM

。。基于整體戰(zhàn)略進行企業(yè)門戶、知識管理、EAI、電子商務(wù)和商業(yè)智能的建設(shè)，建立集團級的企業(yè)協(xié)同。

。。進行第三階段的基于企業(yè)整體戰(zhàn)略層面的商業(yè)智能分析，提供企業(yè)決策分析報告。

作者供稿 CTI論壇編輯