銀行客戶服務(wù)中心與市場營銷

李農(nóng) 1999.10 《CTI世界》

9月24日，中國工商銀行宣布將以“95588”全國統(tǒng)一電話號碼對外提供電話銀行服務(wù)，拉開了銀行全面建設(shè)客戶服務(wù)中心的序幕。從此，無論您走到哪一個角落，只要您撥打當(dāng)?shù)亍?5588”電話，就可以連通工行客戶服務(wù)中心，享受銀行工作人員體貼周到的服務(wù)，體會工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”之經(jīng)營理念。

目前，國內(nèi)銀行已經(jīng)開始建立起增強服務(wù)、增加客戶滿意度的觀念，開始意識到客戶作為企業(yè)最寶貴資源的重要性。繁華地段的爭奪、富麗堂皇的裝修、面帶微笑的服務(wù)、新系統(tǒng)新項目的推出，包括客戶服務(wù)中心的產(chǎn)生，無一不為了一個目的，使銀行的客戶更滿意。那么怎樣使銀行客戶服務(wù)中心成為一個贏利中心、營銷中心，這是每一個客戶服務(wù)中心管理者都很關(guān)心的問題。

有人說，建立銀行客戶服務(wù)中心，與其說是建立一套計算機系統(tǒng)，不如說是建立一個機構(gòu)和新的銀行市場營銷體系。讓我們先從市場營銷學(xué)角度，簡單回顧一下隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展所產(chǎn)生的五種具有代表性的市場營銷觀念，一是生產(chǎn)觀念，這是一種古老的經(jīng)營思想，生產(chǎn)觀念認為顧客喜歡的是既買得到，又買得起的商品，因此經(jīng)營者的主要任務(wù)就是要全力提高生產(chǎn)和流通的效率。二是產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品觀念認為，顧客歡迎的是質(zhì)量高、性能好、有特色及價格合理的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須全力以赴于產(chǎn)品的不斷改進，三是推銷觀念，推銷觀念認為，如果企業(yè)不在銷售和促銷方面付出相當(dāng)?shù)呐�力，顧客就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，換句話說，只要企業(yè)在推銷方面下大功夫，花大力氣，顧客就會被說服更多地購買其產(chǎn)品。四是市場營銷觀念，市場營銷觀念是一種比較新的現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營觀念，這種觀念認為，能否明確識別和把握目標(biāo)市場顧客的需要和愿望，并以比競爭者更有效的方式去加以滿足，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。五是社會營銷觀念，社會營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上進一步發(fā)展和升華，這種經(jīng)營思想認為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅只要滿足消費者的需要和欲望，而且還要關(guān)心和增進社會福利，要符合消費者和社會的長遠利益，它強調(diào)要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面。以上五種觀念，前三種是以企業(yè)或經(jīng)營者為出發(fā)點的，我們一般把它稱為傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后兩種是以顧客的需要為著眼點的，我們稱之為新型市場營銷觀念。

毫無疑問，要想使銀行客戶服務(wù)中心成為銀行的利潤中心，最重要的是通過銀行客戶服務(wù)中心改變銀行以往一貫坐等客戶來找的方式，轉(zhuǎn)之為不斷地主動出擊，建立全新的市場營銷觀念。在建立客戶服務(wù)中心以前，銀行往往沒有獨立的機構(gòu)和人員，制定企業(yè)營銷計劃，并付諸實現(xiàn)，今天客戶服務(wù)中心的建立使之成為可能，當(dāng)銀行準(zhǔn)備推出一項新服務(wù)的時候，首先可以利用Call Center系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management）篩選出符合條件的客戶名單，確定向誰推銷；接下來利用營銷管理模塊，將相關(guān)工作分派給業(yè)務(wù)主管、客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表，明確由誰來推銷；然后對銷售人員進行指導(dǎo)和培訓(xùn)，使他們了解要推銷什么，及怎樣推銷，并要求業(yè)務(wù)代表對分派的客戶信息進行了解回顧，做到心中有數(shù)，運用電話撥出功能對客戶進行電話訪問，并記錄訪問結(jié)果。為了完成一個完整的銷售過程，包括回顧客戶信息，回顧產(chǎn)品信息，第一次客戶電話訪問，寄送產(chǎn)品介紹，后續(xù)電話訪問，約定網(wǎng)點會面或訪問，產(chǎn)品詳細介紹，辦理相關(guān)手續(xù)，發(fā)感謝信等若干個過程，銀行選用的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個模塊：

個人理財顧問模塊

某些客戶需要指定特定的業(yè)務(wù)代表負責(zé)，建立良好的相互關(guān)系，提供個人化的特殊服務(wù)。

產(chǎn)品知識和管理模塊

客戶能夠隨時訪問有關(guān)銀行所有產(chǎn)品與服務(wù)的各方面信息，業(yè)務(wù)代表能夠很方便地補充最新資料。

市場分塊模塊

根據(jù)業(yè)務(wù)代表輸入的市場分塊標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)可以生成無一遺漏的客戶名單與潛在客戶名單，以便業(yè)務(wù)代表可以釘住特定的客戶群。

市場營銷管理模塊

系統(tǒng)可以提供一系列工具、包括營銷步驟、演示文稿和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，讓市場規(guī)劃人員得以定義新的市場營銷策略，啟動不同的市場營銷活動。

營銷過程控制模塊

營銷專家和促銷主管可以針對選定的潛在客戶，為業(yè)務(wù)代表創(chuàng)造促銷機會。專家主管們可以在管理部門的辦公室終端上制定這些名單，并把名單上的潛在客戶指派給各營銷小組或組中的具體成員。接下來，小組組長可以容易地跟蹤這些促銷機會的進展，還可以根據(jù)需要將選定客戶重新分派。

客戶關(guān)系管理模塊

業(yè)務(wù)代表可以在與客戶進行接觸的同時，方便地檢索客戶信息，還能根據(jù)接觸的情況更新客戶信息，通過不同渠道與客戶進行的所有聯(lián)系都完整地記錄下來，提供給下一個與同一個客戶接觸的客戶服務(wù)代表。

營銷演示文稿

系統(tǒng)中集成的演示工具可以使業(yè)務(wù)代表能進行高質(zhì)量的產(chǎn)品演示來加強影響能力。

營銷管理模塊

營銷目標(biāo)可以在系統(tǒng)中具體而量化，并指定到有關(guān)的業(yè)務(wù)代表，還可以在系統(tǒng)中設(shè)定營銷步驟，使員工在整個營銷過程中有章可循。

營銷分析模塊

系統(tǒng)生成的綜合營銷報表有助于評估市場營銷策略的成效，驗證員工的業(yè)績。

今年8月份，中國光大電腦開發(fā)有限公司與優(yōu)利系統(tǒng)中國有限公司聯(lián)合舉辦的“Call Center 在銀行”研討會，將客戶服務(wù)中心是營銷中心的觀念一經(jīng)提出，就被與會各總行代表所認可，人們在關(guān)注銀行客戶服務(wù)中心以統(tǒng)一的電話對外服務(wù)，可以提高企業(yè)形象、增加客戶滿意度的同時，更關(guān)注客戶服務(wù)中心的建立，將極大地改變銀行傳統(tǒng)運營模式，從豪華裝修、環(huán)境幽雅、微笑服務(wù)，到更深層次的企業(yè)營銷，有些代表甚至提出，21世紀(jì)銀行的競爭，就在于企業(yè)營銷方式的競爭。

今天我們經(jīng)常收到公司發(fā)來的資料、酒店的優(yōu)惠卡、商場的打折券，也許不遠的一天，我們還會接到銀行業(yè)務(wù)代表的電話、各種宣傳品、貨款服務(wù)、代理業(yè)務(wù)、代收費項目等等，讓你永遠沐浴在銀行業(yè)務(wù)代表溫馨、親切、甜美的話語中，使你有一種被重視的感覺，并不知不覺地融入其全新的營銷活動中。面對講求服務(wù)競爭的新世紀(jì)，銀行客戶服務(wù)中心，作為一個利潤中心、贏利中心、營銷中心，在銀行的應(yīng)用必將更為廣闊。

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