“軟”數(shù)據(jù)也得“硬”辦法管

如何管理呼叫中心的外部指標(biāo)

李農(nóng)

　　如何高效、穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)和管理客戶服務(wù)中心，已成為客戶服務(wù)中心管理者越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)呼叫中心的管理，包括對(duì)系統(tǒng)的管理，也包括對(duì)員工的管理，還包括對(duì)許多不定因素的管理。在本欄目對(duì)呼叫中心的管理系列中，上一期介紹了23個(gè)呼叫中心管理指標(biāo)，可以認(rèn)為是呼叫中心數(shù)字化管理的內(nèi)部指標(biāo)。而獲得和考核呼叫中心管理的外部指標(biāo)卻比較困難，比如說(shuō)讓客戶滿意，這是一種軟性標(biāo)準(zhǔn)，很難測(cè)量、掌握和統(tǒng)計(jì)。本期介紹的測(cè)試方法也許會(huì)對(duì)你有所啟示。

　　收集和整理內(nèi)部管理指標(biāo)，相對(duì)呼叫中心管理而言比較容易，因?yàn)楹艚兄行闹灰�一運(yùn)營(yíng)，便存在大量、方便易得的管理數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)（通常稱作“內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范”）中的許多不需要另外花錢(qián)，就可以從中心本身?yè)碛械募夹g(shù)設(shè)施中取得，如從交換機(jī)（PBX）、交互語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）、計(jì)算機(jī)電話集成系統(tǒng)（CTI）等。

　　而獲得和考核呼叫中心管理的外部指標(biāo)卻比較困難，比如說(shuō)讓客戶滿意，這是一種軟性標(biāo)準(zhǔn)，很難測(cè)量、掌握和統(tǒng)計(jì)。為此，美國(guó)普渡大學(xué)的瓊.安頓教授提出了一個(gè)被證明可行的呼叫者滿意度測(cè)試方法，以此來(lái)追蹤和確定呼叫中心管理的外部標(biāo)準(zhǔn)。


　　如何測(cè)試客戶滿意度


　　在介紹瓊·安頓教授的滿意度測(cè)試方法前，先讓我們來(lái)了解一下我們的客戶，他們眼中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是什么樣；他們進(jìn)入呼叫中心時(shí)，對(duì)我們?cè)鯓拥钠诖�；面�?duì)不同的服務(wù)水平，他們的容忍程度如何。

　　客戶滿意度的組成要素

　　先談優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外多個(gè)呼叫中心的調(diào)查，以下幾個(gè)要素組成了一個(gè)完美電話服務(wù)，這樣的服務(wù)往往可能使客戶（呼叫者）滿意。

　　1．客戶打電話來(lái)沒(méi)有遇到忙音；

　　2．打入的電話沒(méi)有讓客戶久等、轉(zhuǎn)接或答應(yīng)過(guò)后再打回來(lái)；

　　3．所有的回答都很準(zhǔn)確；

　　4．值機(jī)員能夠快速準(zhǔn)確地把握客戶問(wèn)題的關(guān)鍵；

　　5．客戶沒(méi)有被值機(jī)員匆匆忙忙地掛斷電話；

　　6．客戶對(duì)值機(jī)員產(chǎn)生信任感；

　　7．市場(chǎng)反饋很快被注意到，并及時(shí)得到處理，客戶得到最新的信息；

　　8．客戶從值機(jī)員那里得到一個(gè)意外的建議。

　　客戶的期望

　　通過(guò)研究，我們大致可以概括一些典型的客戶（呼叫者）對(duì)呼叫中心的期望，并發(fā)現(xiàn)呼叫中心的客戶有著與所有其它行業(yè)客戶普遍相似的要求，它們大致是：

　　1．服務(wù)方便、及時(shí)；

　　2．值機(jī)員對(duì)客戶需要反應(yīng)熱情、行動(dòng)迅速；

　　3．沒(méi)有讓操作不精、業(yè)務(wù)不熟的值機(jī)員敷衍人；

　　4．第一次就把事情辦妥；

　　5．言而有信、告之所需。

　　客戶的忍耐程度


　　最后讓我們看看客戶面對(duì)不同服務(wù)水準(zhǔn)的呼叫中心，其忍耐度如何。根據(jù)調(diào)查，以下五個(gè)因素決定了客戶對(duì)不同呼叫中心服務(wù)的容忍能力：

　　1． 動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度。譬如從下面的比較可以看出，一個(gè)等著與自己的醫(yī)生談話的病人與一個(gè)訂購(gòu)機(jī)票的人的耐性肯定是不同的；

　　2． 替代品是否易得，即從別的地方得到同樣服務(wù)和產(chǎn)品的可能性；

　　3． 客戶期望值的高低和地區(qū)的生活節(jié)奏。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，在不同地區(qū)、不同地位、不同職業(yè)的客戶撥入呼叫中心其等待服務(wù)的耐性明顯不同；

　　4． 是否有時(shí)間等候，一個(gè)急著趕飛機(jī)的客戶肯定沒(méi)有時(shí)間耐心等待；

　　5． 電話費(fèi)用由誰(shuí)支付，呼叫中心提供的是不是800免費(fèi)電話。


　　硬方法測(cè)試軟數(shù)據(jù)


　　大家知道，客戶服務(wù)中心的首要任務(wù)是爭(zhēng)取每一個(gè)電話都能讓客戶感到滿意。滿意產(chǎn)生的結(jié)果是客戶保持率的上升，從而使客戶終生價(jià)值和向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性跟著上升。

　　客戶滿意測(cè)試將測(cè)試什么？有關(guān)忠誠(chéng)度和再購(gòu)買(mǎi)行為的測(cè)試結(jié)果將會(huì)怎樣？下面讓我們來(lái)了解一下瓊.安頓教授的滿意度測(cè)試內(nèi)容和方法。

　　客戶滿意程度的測(cè)試，是不斷提高服務(wù)水平計(jì)劃中的一個(gè)不可缺少的組成部分，其所產(chǎn)生的外部指標(biāo)與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)是不同的。內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)是從呼叫中心內(nèi)部的計(jì)算機(jī)歸納統(tǒng)計(jì)出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)，它們來(lái)自中心的PBX、ACD或IVR等計(jì)算機(jī)系統(tǒng)內(nèi)部，或者由中心的人力資源部和財(cái)會(huì)部提供。它們是硬數(shù)據(jù)，表示的是需要精確地加以衡量的客觀事實(shí)。

　　外部標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范就沒(méi)有這樣的精確性，它們不可能由計(jì)算機(jī)和核算部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算。它們是一種“軟”數(shù)據(jù)， 是用于測(cè)算呼叫者的感覺(jué)的——其情緒與意見(jiàn)的表達(dá)將表明服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣�？陀^的平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)也許只有6 分42秒，但顧客的感覺(jué)可能是15分鐘或者更長(zhǎng)。這也是一種客觀事實(shí)，但它決定的是顧客會(huì)不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)不會(huì)向他人推薦你，會(huì)不會(huì)繼續(xù)保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

　　一個(gè)用心規(guī)劃的客戶滿意程度調(diào)查方法，可以確定相當(dāng)數(shù)量人群的思想傾向，其準(zhǔn)確率可達(dá)95%——這將足以使得管理層把它們用作參考，去作出合理的、具有連續(xù)性的決定。


　　客戶滿意測(cè)試涉及的因素


　　無(wú)論何種服務(wù)，都有四個(gè)因素決定著顧客的滿意感覺(jué)，進(jìn)而全面地影響到客戶總的滿意程度、向他人推薦的意向、再度購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的意向。這四個(gè)因素是：服務(wù)質(zhì)量、顧客期望、品質(zhì)重要性和以往經(jīng)驗(yàn)。還有其它一些人口統(tǒng)計(jì)意義上的可變因素，如客戶的類(lèi)型、與你們產(chǎn)品關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短、性別、收入和年齡等等也在其中起到一定的作用。

　　在進(jìn)行客戶滿意測(cè)試時(shí)；請(qǐng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1． 服務(wù)期望受到客戶所在層次這一可變因素的影響，諸如企業(yè)對(duì)企業(yè)與企業(yè)對(duì)客戶的生意關(guān)系就不同，也受到以前的滿意體驗(yàn)的影響，比如月收入高的客戶期待的服務(wù)水平不同于月收入低的。服務(wù)期望一般由過(guò)去與呼叫中心打交道的經(jīng)歷形成，可能包括但不限于某一個(gè)中心。

　　2． 服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客的期望值沒(méi)有顯著影響，但顧客對(duì)此一因素的評(píng)價(jià)可以綜合成為對(duì)值機(jī)員業(yè)務(wù)水平的評(píng)價(jià)。業(yè)務(wù)水平的高低自然影響到整個(gè)滿意程度的高低。

　　3． 那些人口統(tǒng)計(jì)意義上的可變因素并不總是直接影響客戶對(duì)服務(wù)品質(zhì)的滿意感覺(jué)，而是間接地通過(guò)客戶的期望值和客戶對(duì)質(zhì)量是否看重（品質(zhì)重要性）來(lái)起作用。而且，使用相對(duì)大的、復(fù)雜的產(chǎn)品與服務(wù)的客戶，或者說(shuō)支付了更多的錢(qián)的客戶會(huì)比別的客戶更加關(guān)心是否有客戶服務(wù)中心這一設(shè)施，這樣反過(guò)來(lái)又會(huì)影響到他們的總的滿意心態(tài)。所以，等將來(lái)客戶滿意程度測(cè)試擴(kuò)大以后，同樣形式的客戶滿意分析還會(huì)在不同層次的客戶群身上反復(fù)進(jìn)行，以此來(lái)分別客戶與客戶之間的差別。

　　客戶滿意程度測(cè)試的一個(gè)明確目的就是最終為客戶提供優(yōu)質(zhì)的電話服務(wù)，但這并不必然地意味著向所有的客戶都提供同樣水平的服務(wù)。銀行不會(huì)無(wú)償?shù)貫槟切┦杖胍话愕目蛻籼峁┡c大的投資者一樣的服務(wù)，但它應(yīng)該致力于提供各具品質(zhì)的服務(wù)。


　　客戶滿意測(cè)試的內(nèi)容


　　在前面的討論中，我們知道了客戶滿意度測(cè)試中要測(cè)試的是電話服務(wù)經(jīng)歷中的一些感覺(jué)的東西。大多數(shù)情況下，我們是不會(huì)向客戶詢問(wèn)那些對(duì)我們的行動(dòng)沒(méi)有指導(dǎo)意義的問(wèn)題。為了便于準(zhǔn)確測(cè)試，必須知道哪些問(wèn)題可用于分析。一般而言，有兩個(gè)方面的指標(biāo)能被測(cè)試。第一方面是我們?cè)谏弦淮谓榻B的呼叫中心管理的23個(gè)內(nèi)部指標(biāo)，呼叫中心是以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的；第二方面就是工作人員、工作方式與技術(shù)，這些東西的合理安排與使用可以使客戶服務(wù)質(zhì)量達(dá)到相當(dāng)水平，而客戶服務(wù)質(zhì)量就構(gòu)成了呼叫中心管理外部指標(biāo)的內(nèi)容。

　　一般情況下，標(biāo)志客戶電話服務(wù)的外部指標(biāo)可從以下三個(gè)方面來(lái)考查：

　　1．進(jìn)入服務(wù)中心是否便利；

　　2．與值機(jī)員的交談是否愉快；

　　3．值機(jī)員對(duì)客戶所問(wèn)問(wèn)題的解答或解決是否有效。

　　影響中心服務(wù)水平的具體因素又可以歸納為如下因素：

　　1．影響呼叫者對(duì)進(jìn)入中心感到便利與否的因素：

　　* 鈴響的次數(shù)；

　　* 排隊(duì)的時(shí)長(zhǎng)；

　　* 客戶持線等待時(shí)長(zhǎng)；

　　* 轉(zhuǎn)接次數(shù)。

　　2． 影響呼叫者對(duì)與業(yè)務(wù)員交談是否感到愉快的因素：

　　* 回答電話的快慢；

　　* 對(duì)客戶處境的關(guān)心程度；

　　* 對(duì)客戶問(wèn)題的理解；

　　* 口齒是否清晰。

　　3． 影響呼叫者對(duì)業(yè)務(wù)員回答的感覺(jué)的因素：

　　* 回答全面；

　　* 回答準(zhǔn)確；

　　* 回答恰當(dāng)。

客戶滿意度調(diào)查樣本示例


　　下面是呼叫中心在計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查程序的支持下所進(jìn)行的一次客戶調(diào)查的樣本，這次調(diào)查主要是針對(duì)外部指標(biāo)的內(nèi)容即客戶滿意程度而進(jìn)行的，結(jié)果很成功。呼叫中心主管可以對(duì)其做一些調(diào)整，以便使內(nèi)容更加符合中心的情況。

　　“喂，您好，歡迎您參加我們的客戶滿意程度調(diào)查。我們希望從客戶那里收集到更多的反饋信息，以便持續(xù)不斷地改進(jìn)我們電話服務(wù)工作。非常感謝您能把有關(guān)電話服務(wù)工作的意見(jiàn)告訴我們�！�

　　1. 您認(rèn)為您的問(wèn)題在這次電話服務(wù)中被回答了或是被解決了嗎？請(qǐng)回答“是”或者“不是”。

　　2. 以下的幾個(gè)問(wèn)題，是請(qǐng)您給我們的值機(jī)員打分，分?jǐn)?shù)是10分，10分為最好，1 分為最差。

　　能快速領(lǐng)會(huì)您的問(wèn)題；

　　回答問(wèn)題時(shí)表現(xiàn)出對(duì)您的關(guān)心；

　　口齒清晰；

　　充分地了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)；

　　回答全面；

　　回答和解決辦法給了您信心；

　　清楚地陳述您的選擇；

　　盡可能快地完成與您的通話。

　　3. 總起來(lái)看，您對(duì)這次電話服務(wù)還感覺(jué)滿意嗎？請(qǐng)按10分打分，10 為最高，1 分為最低。

　　4. 經(jīng)過(guò)這次服務(wù)后，您以后還會(huì)繼續(xù)向我們咨詢嗎？

　　5. 將來(lái)，您是否會(huì)向您的親朋好友推薦我們的服務(wù)？

　　謝謝您的合作。您在這兒的選擇將大大有助于我們將來(lái)向您提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。


　　管理呼叫中心十二大要點(diǎn)


　　呼叫中心管理方法產(chǎn)生自客戶的需求，所以為了不斷地滿足客戶的要求，就需要不斷地改善與提高中心的管理方法。下面所列的就是呼叫中心提高管理所需要考慮到的幾個(gè)關(guān)鍵性的方面：

　　1. 計(jì)劃與任務(wù)——客戶對(duì)中心所作的計(jì)劃陳述表示贊同嗎？

　　2. 知名度——客戶怎樣才能知道呼叫中心的電話號(hào)碼？

　　3. 彌補(bǔ)損失——損失發(fā)生時(shí)，將客戶損失減至最低的后繼措施有哪些？

　　4. 相關(guān)設(shè)施——哪些設(shè)施可以回答著客戶的電話？

　　5. 人員安排與規(guī)劃——系統(tǒng)每次都安排了適當(dāng)?shù)闹禉C(jī)員接待客戶了嗎？

　　6. 教育與培訓(xùn)——值機(jī)員是如何接受培訓(xùn)與再培訓(xùn)的？

　　7. 應(yīng)用系統(tǒng)——值機(jī)員所需要的信息是否都很好地組織了？值機(jī)員是不是能夠輕易、便捷、迅速地找到它們？

　　8. 話術(shù)引導(dǎo)——值機(jī)員該對(duì)客戶說(shuō)些什么？計(jì)算機(jī)中是否備有現(xiàn)成的提示給業(yè)務(wù)員這方面的幫助？

　　9. 客戶聯(lián)系通道——如果公司有不止一個(gè)呼叫中心回答客戶的問(wèn)題，那么，怎樣才能保證這些回答一致且沒(méi)有漏洞？

　　10. 規(guī)范與報(bào)告——如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取適當(dāng)?shù)氖侄蔚玫剿�需要的決策信息，這一點(diǎn)你考慮好了嗎？

　　11. 客戶滿意程度——你將如何測(cè)定客戶對(duì)你們中心服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)？

　　12. 經(jīng)營(yíng)成本——你對(duì)組成預(yù)算的所有花費(fèi)情況都做到了心中有數(shù)嗎？是否這些費(fèi)用一旦需要，就能方便地調(diào)用？

《賽迪網(wǎng)》2000/08/31

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