也談呼叫中心

李 農(nóng)

    今年，對于中國的IT行業(yè)而言，應(yīng)該是不平靜的一年。經(jīng)過去年苦苦等待，在終于解決了"2000年問題"以后，各廠商都幻想著在新的一年有所突破，于是，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)、呼叫中心(Call Center)、無線應(yīng)用協(xié)議(Wireless Application Protocol)、IP服務(wù)，一個個新技術(shù)、新概念出現(xiàn)在我們面前，其中呼叫中心更是被稱為"新一代的搖錢樹"引人關(guān)注。

    從99年Call Center China'99 研討會的火爆，到基于WEB呼叫中心的推出，從各電信運(yùn)營商客戶服務(wù)規(guī)范的出臺，到工行全國95588客戶服務(wù)電話的開通，市場傳遞著同樣的信息，呼叫中心從沒有象今天這樣熱門。于是電信上呼叫中心，銀行上呼叫中心，保險上呼叫中心，企業(yè)上呼叫中心，似乎它是一劑良藥，大家一轟而上，廠家更是拼的你死我活。但是我們?yōu)槭裁瓷虾艚兄行�，我們又�?yīng)當(dāng)怎樣利用呼叫中心來為企業(yè)服務(wù)，這是擺在每一個要建呼叫中心的企業(yè)所應(yīng)考慮的問題。

    先讓我們來看看什么樣企業(yè)才需要建呼叫中心。凡是吃過比薩餅的人都知道比勝客是一家必薩店，在臺灣它為了吸引客戶在廣告中宣稱，凡是任何客戶打電話來訂購?fù)馑捅人_餅，必勝客都保證可以在30分鐘之內(nèi)送到客戶手中，否則就送價值100元代金券。假如您認(rèn)為您的企業(yè)規(guī)模超過必勝客，您的客戶交易金額會高過一張比薩餅的價格，您的客戶價值比必勝客的客戶價值要高，那么也許您就需要利用電話為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。

    再讓我們從市場營銷學(xué)角度來看，為什么今天會有如此眾多的企業(yè)開始創(chuàng)建呼叫中心。

    我們知道，隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展大致產(chǎn)生了五種具有代表性的市場營銷觀念，一是生產(chǎn)觀念，這是一種古老的經(jīng)營思想，生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客喜歡的是既買得到，又買得起的商品，因此經(jīng)營者的主要任務(wù)就是要全力提高生產(chǎn)和流通的效率。

    二是產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品觀念認(rèn)為，顧客歡迎的是質(zhì)量高、性能好、有特色及價格合理的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須全力以赴于產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。

    三是推銷觀念，推銷觀念認(rèn)為，如果企業(yè)不在銷售和促銷方面付出相當(dāng)?shù)呐�，顧客就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，換句話說，只要企業(yè)在推銷方面下大功夫，花大力氣，顧客就會被說服更多地購買其產(chǎn)品。

    四是市場營銷觀念，市場營銷觀念是一種比較新的現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營觀念，這種觀念認(rèn)為，能否明確識別和把握目標(biāo)市場顧客的需要和愿望，并以比競爭者更有效的方式去加以滿足，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

    五是社會營銷觀念，社會營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展和升華，這種經(jīng)營思想認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅只要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且還要關(guān)心和增進(jìn)社會福利，要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，它強(qiáng)調(diào)要兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會利益三個方面。

    以上五種觀念，前三種是以企業(yè)或經(jīng)營者為出發(fā)點(diǎn)的，我們一般把它稱為傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后兩種是以顧客的需要為著眼點(diǎn)的，我們稱之為新型市場營銷觀念。這樣看來，我們構(gòu)建呼叫中心，我們倡導(dǎo)客戶關(guān)系管理，我們建立客戶與企業(yè)全方位溝通渠道，是因?yàn)榻裉炜蛻粽蔀槠髽I(yè)最重要的資源。每一個具有現(xiàn)代意識的企業(yè)都應(yīng)該向新型市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。

    今天雖然有不少企業(yè)創(chuàng)建了呼叫中心，但只有為數(shù)不多企業(yè)的呼叫中心在發(fā)揮作用。短短一年間，從傳統(tǒng)呼叫中心到基于WEB呼叫中心的發(fā)展，從普通語音電話到IP技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，眾多新技術(shù)云集CTI領(lǐng)域，讓廠家、客戶在感嘆CTI技術(shù)飛速發(fā)展的同時，又有些無所適從。君不見，企業(yè)呼叫中心招標(biāo)文件快成了CTI詞典，所有成熟的不成熟的專有名詞全搬了上來，很多企業(yè)在追求技術(shù)領(lǐng)先的同時卻忘記了建設(shè)呼叫中心的初衷，毫無疑問，全新的技術(shù)并不代表項目的成功，我們需要的或許更多的是管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營理念。

    我們的代表團(tuán)到國外參觀，看到人家使用的還是十幾年前的機(jī)器，但上面眾多應(yīng)用讓我們佩服的五體投地。我們的機(jī)器比人家先進(jìn)，我們的設(shè)備更新很快，但我們是否讓我們的系統(tǒng)比人家發(fā)揮了更大的作用，創(chuàng)造了更大的價值，這恐怕不是技術(shù)問題。我們今天開通了呼叫中心，但如果我們只是將其服務(wù)定位在原有業(yè)務(wù)水平上，恐怕只是原有業(yè)務(wù)的一個翻版。以保險業(yè)舉例，在國外買同一種車，20歲上保險的保費(fèi)要比50歲上保險的保費(fèi)要高出很多，因?yàn)樵诒ｋU公司看來，20歲的人似乎開快車的比較多，相對來說出事的可能性也就更大一點(diǎn)；同樣，如果這個月，在這個城市某一種車型丟失率比較高，下個月，可能這種車型的保費(fèi)就會上漲。而我們保險業(yè)，恐怕還沒有到這個程度，這不是上一個呼叫中心能夠解決的，也不是用一個更新的技術(shù)所能改變的。需要更多的是經(jīng)營思想的改變，所有技術(shù)應(yīng)為業(yè)務(wù)去服務(wù)，當(dāng)我們的呼叫中心能夠推動業(yè)務(wù)發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)時，這樣的技術(shù)才是最有價值的。

    再以電信舉例，我的手機(jī)從來沒有接到過其它運(yùn)營商打來的推銷電話，也許這是因?yàn)槲覀兘裉爝\(yùn)營商的競爭還沒有到這樣的程度，但我分明看到，手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)已經(jīng)降的不能再降，除了我主動地看電視、報紙，我從沒有接到任何關(guān)于我正使用手機(jī)運(yùn)營商或其它運(yùn)營商任何促銷電話，到是整天有不知名的推銷電話給我打來，有人說今天由于雙向收費(fèi)的問題，我們還不習(xí)慣接到這樣的電話，但如果是客戶需要的信息，客戶是不是有可能喜歡或不討厭它呢，如果還能給幾分鐘免費(fèi)通話時間就更好了，這幾分鐘的電話費(fèi)，由與所推銷廣告相關(guān)企業(yè)支付，這不就變成呼叫中心也可以收到廣告費(fèi)了嗎？

    也許，今天國內(nèi)還沒有企業(yè)這樣做，但我相信總會有的，因?yàn)�，今天在國外已�?jīng)有企業(yè)這樣做了，這不是技術(shù)，還是一個經(jīng)營問題。

    今天，哪家網(wǎng)站被炒的風(fēng)風(fēng)火火，無非看它的點(diǎn)擊次數(shù)，推測出它的客戶數(shù)量，估算出網(wǎng)站價值，而我們擁有廣大客戶群的傳統(tǒng)企業(yè)，卻沒有將這份資源好好利用。

    再說銀行，我們今天和銀行的關(guān)系，似乎還停留在存錢取錢上面，我們很少收到銀行的廣告，我們經(jīng)常收到的是某某公司發(fā)來的資料、酒店的優(yōu)惠卡、商場的打折券，也許不遠(yuǎn)的一天，我們還會接到銀行業(yè)務(wù)代表的電話、各種宣傳品，提供貨款服務(wù)、代理業(yè)務(wù)、代收費(fèi)項目等等，讓我們永遠(yuǎn)沐浴在銀行業(yè)務(wù)代表溫馨、親切、甜美的話語中，使你有一種被重視的感覺，并不知不覺地融入其全新的營銷活動中，這不是技術(shù)，還是經(jīng)營理念。

    呼叫中心的建立，為這些經(jīng)營理念的推動提供了平臺，然而，在過去一年里，呼叫中心的技術(shù)被炒的太快，而中心管理與經(jīng)營理念的推動卻相對滯后，也許今天我們需要更多的是考慮怎樣將呼叫中心與企業(yè)目標(biāo)相結(jié)合，推動業(yè)務(wù)發(fā)展，使其真正為企業(yè)的未來做點(diǎn)什么。

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