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呼叫中心運營中的11點困惑 (中)

呼叫中心運營中的11點困惑(下)

楊繼東 2006/04/24

　　 筆者在工作中接觸了大量的呼叫中心運營管理人員，他們從不同的角度反映了在呼叫中心運營中存在的問題，表示有許多困惑縈繞著他們不能釋懷。筆者將這些困惑匯總一下，提些想法，以期引起讀者共同思考。困惑，遠不止11點，只是概數(shù)。

上兩篇我們談了1－7點困惑，本篇論述其他幾點，包括：
有關(guān)發(fā)展的問題
8、呼叫中心如何贏利？
9、如何提升呼叫中心在企業(yè)中的地位？
10、呼叫中心運營要不要請顧問公司？
11、呼叫中心如何規(guī)范，要不要建立與執(zhí)行呼叫中心的行業(yè)標準？


困惑8：呼叫中心如何贏利？
思考

• 贏利是什么概念？
• 呼叫中心靠什么贏利？
• 如何才能由成本中心轉(zhuǎn)為利潤中心

建議：
第一， 贏利是大家都關(guān)心的問題，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導者。

　　贏利是個什么概念呢？從字表來說，漢語有3個詞：贏利、盈利、營利，第三個"營利"公眾不常用，我們不談；贏利與盈利從廣義上是相通的，細分，盈利的"盈"是滿的意思，盈利是在收支平衡以后增長的利潤最大化，利益很豐足；贏利的"贏"是贏得、獲取的意思，是創(chuàng)出取得的利潤，起點可能是從負債開始的，贏利就是獲取利潤；此外，我們還要知道，這里的"利"除了金錢利潤的經(jīng)濟效益意思外，還有些公眾影響的社會效益的意思，也就是說在獲取利潤的同時可能還可以獲得其他利益。按照這樣的分析，作為還處于初步發(fā)展階段的呼叫中心行業(yè)，目前只能用"贏利"，考慮如何獲得利潤的問題，而不是已經(jīng)盈的盆滿缽溢，還沒到那時候。

　　既然是要想贏利的問題，就要明白只要是能賺錢的渠道、項目、方式、關(guān)系，我們就應去考慮，只要是能贏利，哪怕是小利，我們就應去考慮；甚至，眼前不掙錢，以后可能會贏利，我們也應去考慮，因為贏利已成為這個時期我們發(fā)展的目標了。

第二， 呼叫中心如何贏利是最核心的問題。

　　首先，管理者要非常清楚自己的呼叫中心目前處在什么發(fā)展階段上，是不是需要啟動"贏利"這個機制與模式了（筆者了解有一家企業(yè)原來的呼叫中心叫客戶服務中心，后來叫客戶互動中心，現(xiàn)在發(fā)展到客戶開發(fā)中心，開始贏利了，這就是發(fā)展的階段或軌跡）；如果需要啟動了，管理者就要非常清楚自己的呼叫中心的贏利的方向、目標；非常清楚人員能力、業(yè)務能力、項目策劃與開發(fā)能力、產(chǎn)品優(yōu)勢；非常清楚企業(yè)高層的態(tài)度以及其他部門的配合程度；非常清楚前期啟動資金的準備情況以及使用權(quán)限；除此之外，還要了解同行的發(fā)展進度、模式，了解市場行情，了解國際發(fā)展趨勢，了解各種資源的現(xiàn)實情況，等等這些啟動的思想準備與案頭準備，將決定著未來是否能贏利以及贏利的大小。有些企業(yè)的管理者沒有考慮這些非�，F(xiàn)實的問題，倉促上馬，結(jié)果很快以不好做為由偃旗收鼓了；有些則敢于投入，但就是不重視這方面人才與項目特點的差別，讓搞客服的不加培訓直接去做營銷，企圖直接贏利，結(jié)果事與愿違（千萬別忘了這是個專業(yè)）；還有就是非常小心翼翼，前怕狼后怕虎，不敢投入，不敢嘗試，不敢打破原有的運作模式，結(jié)果總是討論、研究，就是不實踐，贏利也就遙遙無期，機會也就稍縱即逝了。

　　其次，贏利從哪里開始？從試驗開始。試驗就是小規(guī)模的嘗試，摸索經(jīng)驗，尋找規(guī)律，培育人才；但要注意：一是試驗不是目的，只是手段，不要讓幾次試驗的結(jié)果決定你們的未來；二是不能以試驗走過場，試驗是個很重要的步驟，試驗取得成效后才能推廣；三是試驗不是一個階段，這個階段過去就不需要了，而是要在每個項目啟動時都要進行試驗的；四是試驗可以委托專業(yè)人員、專業(yè)機構(gòu)來做，這樣會少走很多彎路，會獲得更直接的經(jīng)驗與幫助，筆者所在的優(yōu)勝資訊公司組建的中國直復營銷實驗室，就是協(xié)助企業(yè)進行這方面的試驗的專門機構(gòu)。

　　再次，贏利有哪些手段？贏利方式是多方面組合的。有人將呼叫中心的贏利方式歸結(jié)為一種，就是電話營銷，更有甚者將贏利方式等同于外呼、外撥，其推理公式：電話營銷不就是外呼嗎，贏利不是要靠電話營銷嗎，所以只有外呼才能創(chuàng)利、贏利。實事上，贏利要靠多種營銷手段的組合，要靠很好的策劃才能奏效。多種營銷手段包括：從營銷方式上分，有電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡營銷、直郵、目錄營銷、廣告、組織活動、促銷計劃、說明會、展示會、直銷等；從營銷過程上分，一次性、組合啟動式、重點分段式、目標轉(zhuǎn)移式、主客互動互換式、雪球滾動式、核心爆炸式、波浪起伏式，還可以形成咨詢、下訂單、配送、物流、回訪、售后服務、新產(chǎn)品二次營銷推介等一系列運作過程，等等；僅從電話營銷的角度看，也可分為主動被動、呼入呼出、冷呼（Cold Call）、二次呼、追呼、回呼、梯隊呼叫排列組合、俱樂部會員群呼、VIP關(guān)照、程序呼叫等等方式�？傊艚兄行内A利要靠組合的方式推進，也就是所謂直復營銷。

　　還要忠告一句，別指望有了電話營銷就一定能贏利。

　　第三，呼叫中心如何從成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心，最重要的是企業(yè)高層對呼叫中心的定位。目前，國內(nèi)企業(yè)大部分企業(yè)對其呼叫中心都定位為客戶服務中心（或客戶關(guān)懷中心、客戶聯(lián)絡中心），其職能主要是服務，最多是間接的能促進其他部門產(chǎn)生利潤的中心，這樣的定位是不易轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫟�；同時，由于客服中心直接面對顧客，它不是服務標準的制定者，而是標準的執(zhí)行者，這樣的定位筆者認為也是有很大問題的（筆者將另行撰文闡述這一觀點），所以定位問題決定著這種轉(zhuǎn)變，不改變原有的定位，企圖小打小鬧的就能自然過渡到利潤中心是不現(xiàn)實的。如果將呼叫中心定位為能創(chuàng)造利潤的中心，就要求企業(yè)各個部門協(xié)調(diào)一致，相互配合，圍繞呼叫中心去設計整體的工作流程（實施由小做大的CRM工程），這是前提條件；呼叫中心內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)要重組，流程要再造，人員素質(zhì)與要求要調(diào)整，營銷意識的培訓要強化，成本觀念、激勵方式要徹底改變，從上到下要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從想法到行動要統(tǒng)一一致，產(chǎn)品、項目的選擇符合現(xiàn)實需求，能做到這些，轉(zhuǎn)向利潤中心就有很大希望與可能了。

困惑9：如何提升呼叫中心在企業(yè)中的地位？
思考

• 呼叫中心在企業(yè)整體中占什么位置？
• 呼叫中心的價值如何體現(xiàn)？
• 企業(yè)老板不重視呼叫中心怎么辦？

建議:
　　第一， 首先要了解自己的呼叫中心在企業(yè)中目前的地位如何，上面還有多少級領(lǐng)導。筆者推算，假設呼叫中心上面還有4級以上的管理層，你這個呼叫中心在企業(yè)的地位是很低的，基本上是不受重視的；如是3層或更少的管理層在上面，那你的呼叫中心是有地位的，你應該非常珍惜。

　　第二， 如何提升呼叫中心的地位，或是如何體現(xiàn)呼叫中心的價值，筆者以為，你應準備做這些事情。首先，你要利用的權(quán)利，大量的進行人員選擇，從中選取有培養(yǎng)潛力的人才，不斷激勵、鼓勵、刺激他們的成長，多給他們機會，如果有一天從呼叫中心能有人才競聘到其他部門成為骨干，你的部門能培養(yǎng)人才，這樣就會引起領(lǐng)導及其他部門的重視，他們會另眼相看的；其次，你要在業(yè)務報告方面下功夫，報表本身是一堆數(shù)據(jù)，如果只是原始數(shù)據(jù)的呈報，時間久了就沒人關(guān)注了，這就需要你認真進行報表的分析，從中總結(jié)出有價值的有刺激性的引人注意的結(jié)論或參考意見，堅持下去，一定會有用，會對企業(yè)或其他部門有借鑒作用，他們會發(fā)現(xiàn)你呼叫中心的價值的；再次，要主動設計業(yè)務項目，有人老老實實，讓干什么干什么，沒有出彩的地方，沒有亮點，沒有創(chuàng)新，呼叫中心的地位不會提升，如果你能在你權(quán)利范圍內(nèi)（或爭取更有力的支持），好好籌劃一些項目，最后運營科學方法分析出一定的規(guī)律性的東西，相信你的價值不會被永遠埋沒的（筆者曾為一汽車客服這些設計調(diào)查項目，對汽車生產(chǎn)與銷售有很大參考價值，結(jié)果呼叫中心的地位不斷提升，甚至公司老板要求每周一上午要將呼叫中心的分析報告放到辦公室桌上）；除此之外，還要多組織活動，多請公司高層參加，多多的交流，多多的表現(xiàn)，不斷加深高層對你們的印象；同時，要對外多做宣傳，參加行業(yè)交流，形成業(yè)界影響；加上你的呼叫中心管理井井有條，不出大亂子，提升是早晚的事。公司老板不重視，是因為他沒有看到你們的價值，如果你認為你們有價值就要表現(xiàn)出來，不會表現(xiàn)，不會包裝，甚至不會作秀，老板真的不會重視你，所以，你們要搞出成績并把它"秀"出來，你會改變被動局面的，這是當今社會發(fā)展的一種趨勢，你要順應。

困惑10：呼叫中心運營要不要請顧問公司？
思考

• 顧問公司起什么作用？
• 如何選擇顧問公司？
• 如何體現(xiàn)顧問公司的價值？

建議：
　　第一， 有些呼叫中心運營了一段時間，遇到一個發(fā)展階段中常會發(fā)生的問題（就象長跑中的某一時段），就是不知如何再進步、再提升、再有飛躍了，這時，就想到要不要借助外腦，診斷診斷，請顧問咨詢，研究出發(fā)展的方向或設計一些發(fā)展項目。顧問公司能起什么作用，可以歸結(jié)為三個方面，一是指點方向；二是出謀劃策，設計一些項目、流程、產(chǎn)品等；三是幫助企業(yè)提升執(zhí)行力，共同創(chuàng)出一些價值（利潤）。當然也有一些顧問公司起不到這些作用，只是冠冕堂皇的以文字報告應付。

　　第二， 如何選擇顧問公司，這就要看你們的呼叫中心是什么需求、追求了。筆者以為，現(xiàn)在已過了一般性的知識普及、市場培育、概念引入的階段了，已進入求真務實，講求實效的時期了；因此，選擇顧問公司要更加慎重，這里有幾點參考意見：一是要看誰來做具體的顧問工作，有很多顧問公司是兩張皮，講標的、演講的是一撥人，繪聲繪色，頗能打動人，但實際到場參與咨詢顧問工作的人員是另一撥人，他們的水平與前者相差很大，有些人或是新人，或是沒在呼叫中心干過的人，或是比劃比劃就走人了，總之會讓人有很大的失落感；這樣的公司不能選，哪怕是什么大公司，你都要要求它，合同中規(guī)定講標中認定的顧問必須出現(xiàn)在現(xiàn)場并按時工作；二是要考察顧問本人的實力與經(jīng)驗，而不要只看其公司的宣傳背景，顧問工作實際上是經(jīng)驗的傳播與借鑒，顧問本人的經(jīng)驗最重要；三是要選能干的，而不是只會說的，顧問本身的操作能力、執(zhí)行能力、勤奮是很重要的。有人會問，這些顧問的能力在項目開始之前是不易知道了解的，怎么辦？筆者的意見是要充分利用招標階段沒有簽約又可以要求顧問公司的機會，讓顧問本人有表現(xiàn)機會，還可以增加考察環(huán)節(jié)，就一些小的具體的項目進行測試；前期用些時間選對人員，后面才能順利進行下去并體現(xiàn)顧問效果。

　　第三， 顧問的效果靠什么體現(xiàn)，這與前面提到的追求是一致的，你追求方向性的東西，你要請顧問公司通過大量的趨勢性分析、對比以及可操作性試驗來說明并有實在的依據(jù)；如果你追求利潤，就要與顧問公司的利益捆綁，他努力干的好，你的利潤會提升；同時，你千萬不要僅僅追求表面化的東西以及作秀的東西，這些文字性的表面漂亮的東西可能價值不大，搞不好會毀了你（因為沒有為老板增加光彩）；現(xiàn)在，顧問的效果越來越可以量化了，你們共同設計出量化的效果評估方案。

困惑11：呼叫中心如何規(guī)范，要不要建立與執(zhí)行呼叫中心的行業(yè)標準？
思考

• 企業(yè)關(guān)心規(guī)范問題嗎？
• 呼叫中心有行業(yè)標準嗎？
• 企業(yè)如何建立與執(zhí)行規(guī)范標準？

建議：
　　第一，當呼叫中心發(fā)展到一定階段，規(guī)范的問題自然會擺在管理者面前，有些企業(yè)可能不太關(guān)心這個問題，因為要做的事情實在太多，無暇顧及；有的呼叫中心對此處在觀望階段，要看看能否有更有說服力的規(guī)范標準，或看看別人是怎樣規(guī)范的。筆者的建議：一是要認清自己的呼叫中心主要發(fā)展方向是什么，近期與中期最需要的是什么，也就是知己；二是行業(yè)規(guī)范、標準是必要的，你的企業(yè)及其呼叫中心應向這個行業(yè)規(guī)范靠攏，因為這是前人、別人的經(jīng)驗的總結(jié)，是可以進行比較衡量的；三是要根據(jù)發(fā)展的需要逐步完善的，不一定要一步到位，每兩年進行一次規(guī)范評估是比較恰當?shù)陌l(fā)展軌跡。


　　第二，目前呼叫中心有行業(yè)統(tǒng)一的規(guī)范標準嗎？筆者認為標準是有的，只是還不統(tǒng)一（而這種統(tǒng)一目前也沒有必要），標準只是一些衡量的指標，并且這些數(shù)據(jù)標準也會根據(jù)行業(yè)的發(fā)展不斷調(diào)整的，所以，作為企業(yè)要選擇一種標準，按標準執(zhí)行、參與評估，只有你堅持做下去，是會有收獲，并且收獲會不斷產(chǎn)生，帶來新的變化的。

　　呼叫中心這個行業(yè)的發(fā)展是很快的，我們所面臨的問題、困惑也會不斷出現(xiàn)的，不必為某一問題解不開而長期苦惱下去，相信自己，同時不斷學習，你會向上一步步攀升的，祝福你。

（本文連載于《客戶世界》待續(xù)，有何問題請與本文作者聯(lián)系）
(作者：北京優(yōu)勝資訊有限公司 資深專家 yangjd@c800.com)

　　

優(yōu)勝資訊公司供稿 CTI論壇編輯