準(zhǔn)確“定位”—用第五代呼叫中心打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
2009/04/20
呼叫中心在企業(yè)中不但是重要的有形資產(chǎn)，而且在企業(yè)營(yíng)銷及服務(wù)過(guò)程中更起著承上啟下的作用，一端聯(lián)系者廣大的顧客資源，幾乎所有的顧客都可以通過(guò)呼叫中心獲取服務(wù)；另一端連接著企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)組織，這些組織要為客戶高效、準(zhǔn)確地提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提是準(zhǔn)確為自己定位。
所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。定位是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。要抓住顧客的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。顧客有五大思考模式，這可以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。
模式一：消費(fèi)者只能接收有限的信息
在超載的信息中，消費(fèi)者會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷型的呼叫中心里時(shí)間非常寶貴，在僅有電話溝通方式的呼叫中心里，往往需要坐席人員30-60秒內(nèi)抓住消費(fèi)者的心，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需對(duì)話術(shù)進(jìn)行十分精心的設(shè)計(jì)。如果電話溝通稍有磕絆，顧客就會(huì)失去耐心掛掉電話，精煉的話術(shù)對(duì)坐席的要求就十分苛刻，培養(yǎng)出來(lái)這樣的坐席人員難度較大。
模式二：消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜
在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。廣告?zhèn)鞑バ畔⒑?jiǎn)化的訣竅，就是不要長(zhǎng)篇大論，而是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中，突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障。在這一點(diǎn)上最令人稱道是我國(guó)的一種驅(qū)蟲(chóng)藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲(chóng)是兩片，治鉤蟲(chóng)也是兩片。人們也許記不住復(fù)雜的藥品名稱，但只需說(shuō)“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過(guò)來(lái)，如果廠家在廣告中介紹它的產(chǎn)品如何先進(jìn)，效果如何顯著，其結(jié)果可想而知。 同理，消費(fèi)者打電話到呼叫中心也需要言簡(jiǎn)意賅的進(jìn)行解釋工作，要說(shuō)他們想知道的內(nèi)容。
模式三：消費(fèi)者缺乏安全感
由于缺乏安全感，消費(fèi)者會(huì)買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評(píng)的危險(xiǎn)。所以，人們?cè)谫?gòu)買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費(fèi)者中傳播。如果一位消費(fèi)者要買驅(qū)蟲(chóng)藥，必然先向朋友打聽(tīng)，一說(shuō)“兩片”，既滿足了消費(fèi)者安全感的需要，也無(wú)須記一些專業(yè)名詞。
模式四：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變
雖然一般認(rèn)為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費(fèi)者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。比如，對(duì)可口可樂(lè)公司的員工而言，它是總部設(shè)在亞特蘭大市的一個(gè)“公司”，一個(gè)“機(jī)構(gòu)”，而在一般消費(fèi)者心目中，可口可樂(lè)是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂(lè)是一個(gè)著名飲料品牌。如果，可口可樂(lè)公司那天心血來(lái)潮，去生產(chǎn)熱門(mén)的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂(lè)的可嘆可悲之時(shí)。
模式五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)
雖然盛行一時(shí)的多元化、擴(kuò)張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但是卻使消費(fèi)者模糊了原有的品牌印象。美國(guó)舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是以生產(chǎn)舒潔衛(wèi)生紙起家的，后來(lái)，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在數(shù)十億美元的市場(chǎng)中，擁有了最大的市場(chǎng)占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營(yíng)銷專家以美國(guó)人幽默方式發(fā)問(wèn)：舒潔餐巾紙，舒潔衛(wèi)生紙，到底哪個(gè)牌子是為鼻子而設(shè)計(jì)的呢？
在廣告泛濫、信息爆炸，消費(fèi)者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場(chǎng)上飲料眾多，人們只知道有可口可樂(lè)、娃哈哈、樂(lè)百氏等幾種品牌，并且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說(shuō)，可口可樂(lè)一定是第一，至于第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰(shuí)都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說(shuō)出第二大高峰，人們能很快說(shuō)出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營(yíng)銷人員要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過(guò)一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有：
方法一：強(qiáng)化已有的定位策略
既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中都有一定的位置，如果這種定位對(duì)企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強(qiáng)化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強(qiáng)化必須是實(shí)事求是的。紅孩子現(xiàn)在的依托自己的B2C網(wǎng)站，提供家居，化妝品，3C商品的銷售，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，紅孩子的定位不是清楚，原來(lái)紅孩子定位在孕嬰用品上，現(xiàn)在依靠手中的龐大會(huì)員數(shù)量進(jìn)行B2F的營(yíng)銷，似乎能夠賺取更多的現(xiàn)金，但是這樣做給會(huì)員的印象非常突兀。紅孩子 “孕嬰領(lǐng)導(dǎo)者”這個(gè)品牌定位已經(jīng)模糊。相反，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)友使用的地面店、網(wǎng)站、DM和第五代呼叫中心始終給會(huì)員強(qiáng)化其“孕嬰專家”形象。
方法二：比附定位策略
使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。如美國(guó)一家處于第二位的出租汽車公司，在廣告中反復(fù)宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強(qiáng)化了自己與第一的關(guān)系，又表明了自己處于弱者的位置，更易引起人們“同情弱者”的共鳴。上海第二品牌的巴士出租品牌理念“綠色讓您更滿意”區(qū)別于上海最大的出租車公司“創(chuàng)世界TAXI品牌”更貼近上海地區(qū)的消費(fèi)者。
方法三：?jiǎn)我晃恢貌呗?/b>
處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個(gè)特定處所。這是作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所要采取的策略。既然自己是老大，“臥榻之側(cè)，哪容他人酣睡”，因此，在各種場(chǎng)合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。 通過(guò)第五代呼叫中心，領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)不但通過(guò)電話、短信、E-mail和顧客溝通，還通過(guò)視頻、電子白板、文件傳輸?shù)确椒ê皖櫩瓦M(jìn)行富媒體的全面交流，因出現(xiàn)在顧客面前的頻度和質(zhì)量成幾何倍數(shù)的增加，增強(qiáng)了顧客的粘度8-10倍。領(lǐng)導(dǎo)者統(tǒng)一部署的第五代呼叫中心就可在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得巨大優(yōu)勢(shì)。
方法四：尋找空隙策略
尋求消費(fèi)者心目中的空隙，然后加以填補(bǔ)。其中有價(jià)格（高低），性別，年齡，一天中的時(shí)段，分銷渠道，大量使用者的位置等各種空隙。如，本土少兒英語(yǔ)考試主要包括清華少兒英語(yǔ)等級(jí)考試、全國(guó)少兒英語(yǔ)等級(jí)考試、上海市通用少兒英語(yǔ)口語(yǔ)星級(jí)考試、泡泡少兒英語(yǔ)等級(jí)考試等，呈現(xiàn)出種類豐富、形式多樣的態(tài)勢(shì)。清華少兒英語(yǔ)考試起源于教育部大中小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)“一條龍”教學(xué)改革研究項(xiàng)目，主要面向國(guó)內(nèi)5至16歲少年兒童，測(cè)試應(yīng)試者英語(yǔ)運(yùn)用能力和水平。面對(duì)行業(yè)內(nèi)品牌缺乏的情況，清華少兒英語(yǔ)提出了“成就未來(lái)的教育者”的品牌理念，以區(qū)別于其他品牌，通過(guò)短短三、四年時(shí)間，已在全國(guó)30多個(gè)省、直轄市、自治區(qū)建立了近600家授權(quán)服務(wù)中心，數(shù)千個(gè)學(xué)習(xí)中心，培訓(xùn)學(xué)員數(shù)十萬(wàn)名。每天他們通過(guò)第五代呼叫中心將品牌定位傳遞給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的顧客。
方法五：再定位策略
也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國(guó)造”、“向國(guó)際營(yíng)銷商授權(quán)”等新的定位。
需要指出的是，由于艾爾•列斯與杰克•特羅都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，�?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。目前，定位理論對(duì)營(yíng)銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位下的定義中。他認(rèn)為，定位是對(duì)公司的提供物（原文是offer）和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。因此，“營(yíng)銷人員必須從零開(kāi)始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)�！笨铺乩瞻寻瑺�•列斯與杰克•特羅的定位理論歸結(jié)為“對(duì)產(chǎn)品的心理定位和再定位”�！岸ㄎ弧睉�(zhàn)略需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)和及時(shí)反饋，使用第五代呼叫中心可以快速的獲得“定位”戰(zhàn)略所需的各類顧客的心理反饋，從而幫助行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者快速的再定位。
CTI論壇報(bào)道
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